案例名称：北京(BJ)20上市互动营销

广 告 主：北京汽车

所属行业：汽车行业

执行时间： 2016.08.01—12.31

参选类别：社会化营销类

　　

　　营销背景：

　　

　　当代社会正经历一场经典与潮流、都市与越野的大碰撞。众多消费者既渴望平趟世界放肆野，又热衷时尚舒适的享受，一个空白市场正悄然出现。北京汽车“越野世家”敏锐地抓住这一需求痛点，突破都市与越野一贯泾渭分明的界限，打造“都市越野第一车”——北京(BJ)20，第一次引领了中国城市SUV从“型”到“行”的转向，并第一次满足了消费者“鱼和熊掌兼得”的新需求。

　　

　　“越野世家”名扬天下50载，作为越野世家的新成员之一，北京(BJ)20承担着为“越野世家”再掀辉煌的使命，不断地发扬“越野世家”的开拓精神，专门为“向往情怀、忠于自己、认真生活、挑战创新”的年轻人量身打造。不断激荡更多人的情怀、不断引发80、90后追捧，“都市越野”或将成为一股新潮流，成为城市SUV全新增长热点。

　　

　　营销目标：

　　

　　1、通过不同社群的跨界营销，使品牌产生年轻化的转变；

　　2、通过一系列的创意互动传播，吸引消费者的关注，提高产品曝光度；

　　3、通过对产品的精准定位分析，打造符合产品调性的人物形象，使产品具体化，加快传播速度；

　　4、挖掘产品深层意义，树立品牌形象。

　　

　　策略与创意：

　　

　　策略：

　　

　　以北京212作为情感突破口，致敬经典引发共鸣，进而引出时代的新宠儿—北京(BJ)20，通过创新、创造跟风点，套牢新时代的目标用户群。

　　预热期：用故事的方式讲传承诉情怀。致敬经典北京212，建立情感共鸣，引导用户认知北京(BJ)20。

　　上市期：凭借创意营销塑造形象。多维度延展传播属性，制造话题点，抢占热搜榜。

　　延续期：打造口碑阵地撩拨用户。深化产品形象，对接用户兴趣点；直击微信、论坛等沟通阵地，营造用户口碑；打造产品体验式传播，二次渗透。

　　

　　创意亮点：

　　

　　1、致敬经典： “北京(BJ)品牌新长征之旅”、“北京(BJ)20与北京首钢工业遗址合拍”、“新自己 续传奇 北京(BJ)20新长征之旅”等试驾活动，突出产品优势，提升了北京(BJ)20在消费者心目中的定位，深受媒体及广大用户的好评。

　　2、引领潮流：与花椒联合打造全国首档汽车密室极限生存直播真人秀节目--《北京(BJ)20生存之王》，利用直播新形势，结合网红效应，使用户可直接参与体验，直观感受产品亮点，吸引用户关注；设计有趣的表情包和人物漫画，制造传播亮点；开发专属的H5—《小爷诞生记》，激发更多的人参与到互动中来，引发了无数网友的浏览与点赞，使得北京(BJ)20达到了很好的曝光度和传播效果。

　　3、产品解读：制作九宫格和长图文创意海报，多维度深耕产品力，提高产品知名度。

　　4、借势营销：贴合中秋节、里约奥运会等节日热点，设计创意海报，引发用户的内心共鸣，提高品牌的认同感。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　1、首档汽车密室极限生存直播真人秀节目--《北京(BJ)20生存之王》

　　媒体资源整合：花椒、百合密语、360水滴、官方微信、微博话题

　　

　　创意执行：

　　（1）直播平台开屏画面露出

　　（2）趣味环节展示车辆功能

　　（3）车内直播展示车辆内饰

　　（4）7位主播亮相上市发布会成焦点

　　

 

　　2、《小爷诞生记》H5游戏

　　媒体资源：微信、朋友圈转发

　　创意执行：

　　（1）打开H5页面，摇一摇

　　（2）获得汽车零部件，可以分享助力、抽奖等方式进行收集零部件。

　　

 

　　3、新自己，续传奇，北京(BJ)品牌新长征之旅

　　媒体资源：汽车之家、爱卡汽车、搜狐汽车、网上车市等媒体，微信，微博

　　创意执行：

　　（1）线下邀请各大汽车媒体进行试驾；

　　（2）线上进行微信微博同步传播

　　（3）整理各大汽车媒体对北京(BJ)20的车评，进行传播

　　

 

　　4、表情包和漫画

　　由于微信、朋友圈的不断发展，生动、有趣的表情包已经越来越受欢迎，北京(BJ)品牌瞄准这一市场，大胆创新地设定北京(BJ)20“越野小爷”形象，配以幽默调侃的话语，设计成表情包和趣味漫画，制造传播亮点，扩散北京(BJ)20的产品形象信息，达到更好的产品传播效果。

　　

 

　　5、借势营销

　　

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　《生存之王》花椒栏目跨界合作：
　　直播活动期间累积在线观看人数预估数：2,355万

　　直播活动期间每日观看人数：300万

　　直播活动期间累计点赞数：3,400万

　　直播活动期间累计生存值（专属道具）：130万

　　

　　《小爷诞生记》H5：

　　累计独立访客量（UV）：3726

　　累计浏览量（PV）：2743

　　累计参与人数：3472

　　累计抽奖数：1675

　　累计留资数：722

　　

　　上市期核心KOL传播：

　　70家微信KOL，传播总量及阅读总人数达 42932589人

　　30家新浪微博KOL，传播总量及阅读总人数达 116642761人

　　

　　上市期综合传播效果：

　　8月8号北京(BJ)20百度搜索量为1329，到9月23日的搜索量为14895 ，整体同比大于1000%。

　　在上市前后三天百度搜索量达到最大化：883827，整体同比大于80000%。