案例名称：保定长安睿行S50上市公关互动传播

广 告 主：保定长安客车制造有限公司

所属行业：汽车行业

执行时间： 2016.10.01—2017.3.31

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　
　　行业预测MPV市场将从“哑铃”型格局向“金字塔”型发展

　　中端市场未来的市场容量将进一步扩充，这正是S50的市场机会

　　

 

　　从市场层面看：

　　1、MPV市场增速快，新车型入市成功率较大

　　2、MPV市场将从“哑铃”型格局向“金字塔”型发展，睿行 S50的市场机会大

　　从销售层面看：

　　6-8万元MPV市场进入极速上升通道

　　

　　营销目标：

　　

　　通过预热期、上市期及延续期的互动传播，使S50快速占位，形成消费者认知，并与竞品形成对比优势。最终在SUV市场中抢占一席之地。

　　

　　策略与创意：

　　

　　战术上：7S战术

　　1、Story，因为不懂车&随波逐流，所以要用生动的故事讲给他们听。

　　2、Surprise，容易被与众不同的，新鲜的事物所吸引。

　　3、Social，移动互联网，更重视微博微信平台。

　　4、Sustainable，长时间对于消费人群的洗脑。

　　5、Share，依靠口碑，更愿意和身边的朋友分享他们认为有趣的事。

　　6、Sense，多感官刺激，让身边的事物引起他们的兴趣。

　　7、Shared vision，跟消费者建立共同的价值观。

　　战略上：剑走偏锋，出情致胜

　　1、形式上的创新，花样的形式，接地气的表现。

　　2、内容上的另辟蹊径，不谈性价比，谈有里有面的事。

　　3、以情感的方式为主跟客户沟通，做到动之以情，引起消费者的共鸣及认同。

　　创意表现：

　　1、全息互动上市专题页投放，在预热期对产品一目了然。

　　

 

　　2、一张张创意海报全面吸引用户关注，在整体设计风格中感受到长安轻型车的技术革新。

　　

 

　　3、线上线下完美融合，节奏统一，贯穿长安睿行S50上市，一步步引人入胜，逐渐拉近产品品牌和用户的距离。

　

　
 

　　4、结合不同的热点话题，以个性化的展现方式，让用户看到百变的睿行S50。
 

　　

 

 

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　传播主题：商用有型，家用更行

　　1、型是S50产品的一种姿态。

　　2、行是S50用户的一种态度。

　　3、家用行，商用也行。产品是这样，产品的用户也是这样。

　　4、商用满足你想要的面子所需，家用满足你想要的里子所需。

　　从产品层面：强调“宜商宜家MPV”的核心概念；

　　竞品层面：突出“超大MPV”的概念；

　　行业层面：展现“同级最优MPV”的的理念；

　　传播过程中做到：五大主线，齐齐发力，贯穿全程！
 

　　代言线——有型（型，有外观，很亮眼）

　　签约田亮叶一茜夫妇代言长安睿行S50；

　　

 

　　公关线——有品（品，众口说车）

　　公关活动，媒体拍摄、试乘试驾，大量集中的信息路出引爆行业关注；

　　

 

　　事件线——有范（有姿态，接地气）

　　车展现场直播，网红之力汇聚互联网海量视线，两天时间过150W+网民参与互动；

　　

 

　　众筹线——有料（有实力，一起玩）

　　贯穿上市及后期全线，线上线下O2O联动，多环节大互动的的促销众筹活动实打实地推动实际整车销售过百台。

　　

　　链接：https://open.weixin.qq.com/connect/oauth2/authorize?appid=wx415339ef95ddea59&redirect_uri=http%3A%2F%2Fh5.iforce-media.com%2Fchangan_baibian%2Fstart.php%3F%26t%3D1483931898&response_type=code&scope=snsapi_base&state=yuyan#wechat_redirect <https://open.weixin.qq.com/connect/oauth2/authorize?appid=wx415339ef95ddea59&redirect_uri=http%3A%2F%2Fh5.iforce-media.com%2Fchangan_baibian%2Fstart.php%3F%26t%3D1483931898&response_type=code&scope=snsapi_base&state=yuyan

　　

　　媒介线——有价（有实惠，来优惠）

　　高效覆盖、深度拦截，从产品知名度提升到产品销量提升，真正实现媒介传播的“高调·曝光”、“沟通·渗透”、“抢占·转化”。综合使用汽车垂直、移动门户APP、视频、DSP等媒体，选择各优质的广告资源，集中预热和曝光S50上市信息及推广上市活动；总计产生约2.3亿曝光，128万点击。

　　

　　营销效果与市场反馈：

　

　　广州车展上市期间，现场直播观看总人数1500W以上；

　　众筹活动目前参与人数，留资人数150W人；

　　11月20日上市至今，市场整车销售超过4000台。