案例名称：美年达《开心原力》social传播

广 告 主：美年达

所属行业：快消

执行时间：2016.05.11-07.03

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　2016年正值《爱情公寓》播出7周年，美年达联合《爱情公寓》原班人马推出品牌定制外传网剧《开心原力》，5月起在爱奇艺独家播放，与品牌销售旺季契合。
 

　　营销目标：
 

　　美年达旨在通过定制品牌网剧《开心原力》及社会化营销，将网剧打造成热门IP，从而帮助品牌达到新一轮关注高峰，为销售助力。
 

　　策略与创意：
 

　　递进式传播策略：从借势《爱情公寓》的IP线入手，为《开心原力》声势背书；递进到《开心原力》网剧亮点品牌定制符号的萌宠线，强化品牌记忆；再递进到《开心原力》是美年达大手笔打造自有IP的制作线；最后根据《开心原力》的剧情线打造深度内容营销。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　· 话题先行，预热网剧：5月初发起话题 #爱情公寓7年了#，预告其外传网剧《开心原力》即将上线，以情感营销唤起粉丝对网剧的超强期待。话题阅读量超过6700万。
 

　　· 策划主演、主创联动事件，制造强关注：网剧开播之前，由官博发起预告片，四位主演和导演进行转发，《爱情公寓》回归！引爆网友期待和互动
 

　　· 播前养成：每周网剧开播前，官博均会发布预告海报和视频，预热网剧，培养粉丝收看习惯
 

　　· 播后加料：每集网剧播出后，官博独家放出幕后花絮视频，维持传播热度
 

　　共创作13支网剧、品牌相关花絮视频，全网播放量超1800万

　　爱奇艺视频链接：（其余12支视频均在同一片花区域）

　　http://www.iqiyi.com/v_19rrmbtqqs.html#vfrm=2-3-0-1&curid=496820200_a0ab719bc40a3bbbbcbd13ac3ef34be4
 

　　· 核心亮点

　　片场日记、明星幕后采访等实拍视频全网热播，网剧和品牌得到超强曝光；

　　片场日记链接：http://www.iqiyi.com/v_19rrmbtqqs.html#vfrm=2-3-0-1&curid=491128000_a246d72a254384463ea5876cca230852 

　　明星幕后采访链接：

　　http://www.iqiyi.com/v_19rrmbtqqs.html#vfrm=2-3-0-1&curid=493022700_78229f715e5614b33a591949e681c23a

　　http://www.iqiyi.com/v_19rrmbtqqs.html#vfrm=2-3-0-1&curid=502132800_5bb1930f4d54891a3dafafa03cba3afc 

　　定制创作品牌萌宠动态表情包，强化品牌符号，在微博、微信热传；

　　创意海报预热每集网剧剧情，引爆粉丝期待，养成观看习惯
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　· 《开心原力》爱奇艺独播，总播放量超4.7亿，深受网友喜欢，为品牌夯实一波强关注，并开启品牌定制自有IP营销新风向；
 

　　· 美年达《开心原力》百度指数6月9日达到峰值17,756；另外，开心原力social宣传也直接作用于爱情公寓的网络搜索。6月25日，爱情公寓百度指数达到峰值59,670.
 

　　· KOL资源强势、精准覆盖，最大化曝光网剧，直接导流收看，并为网剧和品牌转化粉丝。共投放31个微博KOL，覆盖人群1.64亿
 

　　· “爱情公寓外传开心原力”官博共运营11个话题，总阅读量达近8亿，引爆关注和互动；美年达联合新浪微博打造品牌话题定制页，品牌权益得到最大化露出
 

　　· 美年达《开心原力》social传播整个campaign得到微信娱乐大号和行业大号一致认可