案例名称：蒙牛酸酸乳TFBOYS守护星计划

广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：乳制品饮料

执行时间：2016.04.07-04.25

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　蒙牛酸酸乳签约TFBOYS为代言人，急需通过代言人去落地品牌的年轻化，捆绑和拉拢TFBOYS的年轻粉丝人群，同时，结合创新推出了“一包一码”的产品模式，需要进一步渗透粉丝人群，利用偶像的号召力，去带动蒙牛酸酸乳一包一码在目标人群的认知度，从而提升产品的销量。不仅如此，为了品牌能实现对粉丝人群的掌控，迎合他们的喜好，建立品牌好感度，才有这次“TFBOYS守护星计划”的实施。
 

　　营销目标：
 

　　1、借助全新的TFBOYS鲜肉代言人，进行品牌年轻化的落地；

　　2、依托明星效益，影响粉丝人群，将明星粉丝转化为品牌粉丝，进行年轻消费人群的扩散；

　　3、通过偶像应援活动，带动粉丝加入到线下渠道的购买，带动酸酸乳的销量提升。
 

　　策略与创意：
 

　　1、“TFBOYS守护星计划”的核心洞察，在于在粉丝经济下，想要利用代言人拉拢粉丝人群，不仅要以代言人作为桥梁与粉丝沟通，更要以创新玩法、互动体验进行深度沟通，与粉丝建立深度关联，最终将代言人粉丝转化为“品牌粉”。

　　2、 TFBOYS粉丝一直渴望守护和陪伴偶像，蒙牛酸酸乳在发起代言人营销战之前，便深刻的洞察到了这一点。于是，蒙牛酸酸乳便以守护偶像的名义，在2016年4月15日这个特殊的日子，发起“TFBOYS守护星计划”，邀请粉丝为TFBOYS打造一片星系，通过抢夺“守护星”命名，以达成他们守护偶像的心愿。嫁接偶像和粉丝的桥梁，为粉丝创造应援偶像的机会，紧紧的抓住粉丝追星的行为和特征，才能激发其他们的广泛参与。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、整体执行概述：

　　与国际权威星系认证组织合作，在太空上以TFBOYS名义“买下”一片星系，作为偶像的守护星系，邀请粉丝参与一起抢夺守护星命名权。粉丝，只有购买酸酸乳产品，扫描盒子的二维码，就可以积累“超级币”，获得超级币即有机会获得星星的命名权。超级币越多，抢守护星的机会就越大。

　　同时，我们还制造了生动化的互动体验，以创意十足的抢守护星H5，融入粉丝和偶像的零距离交流，进一步提高了粉丝参与热情。粉丝为了能以星星陪伴在偶像身边，就会将喜爱偶像的情感，转化为购买酸酸乳的动力。以粉丝守护偶像为情感诱因，为粉丝创造应援偶像的机会，粉丝为了偶像加入到互动中，在无形中完成了对产品的购买。明星的粉丝，也无意中逐步转化为品牌粉丝。
 

　　2、分阶段执行说明：

　　第一阶段：预热造势期（4月7日-4月13日）

　　执行思路：炮制#TFBOYS粉丝承包星系#事件，带动外围非粉丝人群的关注，以此对“TFBOYS守护星计划”进行造势，提升活动前期的影响力。
 

（事件话题引发广泛关注）

（事件主话题登上微博热门话题前2）

（相关事件报道成为新闻热点）
 

　　第二阶段：活动上线期（4月14日-4月15日）

　　执行思路：聚焦15日的活动上线，推广#TFBOYS守护星计划#主话题，并以全网媒体传播扩散，为活动进行告知宣传，引导参与活动。

（主话题阅读量破2.8亿）

（互动话题登上微博热门话题前3）

（抢夺守护星创意h5互动上线）

（娱乐播报视频新闻扩散事件）

　　视频链接：http://www.iqiyi.com/w_19rsyyr9fl.html
 

（微博、微信大号对事件进行宣传扩散）
 

　　第三阶段：巩固扩散期（4月16日-4月25日）

　　执行思路：持续对活动进行宣传和告知，过程中不断挖掘宣传点，进行持续扩散，保持热度，并引导活动参与的提升。

（粉丝纷纷购买酸酸乳加入应援活动）
 

　　第四阶段：收尾（4月25日-4月31日）

　　执行思路：

　　1、TFBOYS收到蒙牛酸酸乳送来的国际权威机构认证的“TFBOYS星系“证书，感谢酸酸乳，感谢粉丝守护，会永远在这个“TFBOYS星系“里和大家在一起。

　　2、行业公关拔高

“TFBOYS星系“证书

（行业公关软文整体回顾事件）
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　“TFBOYS守护星计划”嫁接起偶像和粉丝桥梁，以应援事件潮流，开展深度互动体验，聚拢粉丝人群，创造全新的代言人营销模式。

　　1、在短短的20天时间里，活动主话题在微博上实现了近3亿阅读量，35万条讨论（数据来自：新浪微博后台）。

　　2、通过5支事件宣传视频，发布各大主流视频网站实现了视频平台上千万播放量（数据来自：腾讯、优酷等视频网站）。

　　3、针对事件活动的扩散，发布24个微博大号，为事件带来700万+阅读量（数据来自：娱乐微博大号）；10个微信大号，实现58W+阅读量（数据来自：娱乐微信大号）。

　　4、32家主流媒体，3波新闻稿投放，相关事件报道，在新闻网站实现了，上亿扩散量（数据来自：新浪娱乐、新华网等新闻网站）。

　　5、粉丝纷纷参与微博话题互动，积极参与偶像应援，对产品进行疯狂抢购，并在活动话题上，自主晒图，自主扩散事件效应。

　　最终，活动引发网络热议，成为近期热门事件，引发其他媒体和平台的自主扩散宣传，效应不断累积。