案例名称：金领冠珍护新媒体精准内容营销

广 告 主：伊利·金领冠珍护

所属行业：食品

执行时间：2016.5.1-7.31

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：
 

　　一直以来，金领冠珍护一直以“不上火、不便秘”为主要诉求。2015年，金领冠珍护在经济放缓和激励竞争的大形势下，依然实现销售额7.2亿元，较2014年增长67%。然而竞品已纷纷跟进推广不上火的利益点，且金领冠珍护品牌知名度尚处于较低水平。如何强化品牌，并抢占“不上火”利益点的独家性？

　　2016年，金领冠珍护决定继续强化“不上火、不便秘”与产品的关联性，拉动消费者口碑、提升品牌专业性和知名度。
 

　　营销目标：
 

　　通过线上与线下联动、新媒体与大IP立体联动，持续提升品牌认知度和专业度，强化“珍护=不上火”的关联，提升品牌形象，建立情感黏合，最终促进伊利爱儿俱乐部的官网引流及新客转化。
 

　　策略与创意：
 

　　抓住新媒体内容营销的时代的特点，针对85-90后的年轻父母受众群，围绕“80后、互动、内容营销”等关键词，以“高互动精准内容营销”脱颖而出。

　　跨界IP，调动G点——搭载80后父母熟知的大IP“西游记”，结合自带三昧真火的红孩儿，通过番外篇趣味解读，调动用户情感G点，深入传播“珍护不上火”品牌诉求。

　　精准场景，激发共鸣——结合现代小萌娃生活GIF图，植入了年轻父母们最经常面临的孩子不好好吃饭、不好好睡觉、发脾气哭闹等场景，激发精准受众的痛点，引发共鸣，并带他们畅想“拥有珍护以后的美好生活”。

　　开放互动，撬动UGC——线上，“小咖秀”平台引爆，制作红孩儿、蜡笔小新等魔性音频和视频，撬动用户UGC，扩大品牌认知；线下，组织亲子互动活动，拉近了消费者与品牌的距离，使互动真实化，品牌立体化。

　　专业证言，权威升级——太平洋亲子网专题、移动线上微课堂，普及科学育儿知识，KOL的舆论影响，展示品牌专业性和权威性。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　整体策略：强势IP引爆、线上线下互动、精准传播导流、专业证言升级

　　Tips1：借势跨界IP，引爆“不上火”话题

　　在锁定西游记红孩儿之后，通过搜索西游记各种趣味野史，撰写了《西游日记之红孩儿外传》横版漫画，并采用清晰时尚的画风，趣味展示了珍护不上火的品牌诉求，得到了网友一致好评。

　　Tips2：线上线下联动，消费者参与互动

　　线上与小咖秀合作，针对红孩儿、蜡笔小新等几个典型动漫形象进行脚本撰写和视频制作，魔性的音频和动作表情，引发了众多网友的参与，产生更多用户UGC；线下珍护在儿童游乐场开展了亲子体验活动，和孩子一起模仿小咖秀视频，与宝宝一起体验成长的快乐。现场气氛热烈，达到了深度互动的效果。视频链接：（https://m.xiaokaxiu.com/music/2V1OXyNVd8jfbjlH.html）

　　Tips3：借势节日热点，精准传播导流

　　在父亲节、母亲节之际，针对年轻父母育儿痛点，通过真人版GIF图、漫画、长图等新媒体素材，让年轻父母们身临其境，感受到珍护带来的快乐成长就在身边，并进行有效导流。

　　Tips4：PC&移动双驱，专业品牌升级

　　PC端，与垂直行业媒体——太平洋亲子网合作，打造了“珍护不上火，轻便快乐成长”的专题，设置了宝贝成长秀、妈妈晒口碑、KOL权威聚焦、购买导流硬广等版块，达到了树立专业和导流效果；移动端，为给年轻父母普及科学专业的育儿知识，珍护开设了微课堂，共计上线2个课程，分别为《如何让宝宝远离上火》和《宝宝夏季日常护理》，通过线上专家讲座和微信实时互动问答，提升品牌专业性。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　公关传播：

　　通过、段子手微博、红人微博、媒体官方微博微信、网络新闻等多手段全方位的集中传播影响，实现了5亿人次的曝光量，最大程度上扩大了品牌知名度，并为平台导流。

　　专业媒体合作：

　　PC端与太平洋亲子网合作，搭建活动专题，借助硬广资源和网站优势栏目资源，集中在妈妈群体中进行传播影响，实现了2亿人次的曝光量，与精准受众良好沟通。移动端微课堂合作，对网友关心的问题进行了解答。PV：25869，UV：16751，巩固了品牌的专业性，提升了消费者信任感。

　　线上线下互动：

　　线上与小咖秀合作，是珍护奶粉首次短视频营销的尝试，借助APP平台热度，实现了1亿人次的曝光量，扩大了消费者与品牌的强烈互动，扩大了知名度和美誉度。线下活动延续了线上活动宗旨，并收集宝宝“成长秀”照片，作为线上传播提供素材，增强内容的真实性和生动性。