案例名称：“冰火两重天，扫除眼疲劳“：飞利浦创新眼部能量仪上市

广 告 主：飞利浦

所属行业：家用电器类

执行时间：2016.09.26-11.20

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：
 

　　1）中国男士护肤市场具有巨大潜力，但是现有产品集中在肌肤清洁方面，没有针对眼疲劳的同类产品，因此为飞利浦提供了巨大的市场机遇。

　　2）2016年飞利浦在中国市场推出男士眼部能量仪，在产品低知晓度的情况下，如何提升消费者对于产品的认知度和好感度，促进销售转化，是本次营销的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　通过不同的人气KOL和媒介平台组合传播形成活跃的用户参与和互动，增加产品信息露出和品牌曝光，提升飞利浦眼部能量仪关注度，最大化提升产品和品牌口碑，扩大产品上市销量。
 

　　策略与创意：
 

　　目标用户：针对一二线城市男性白领阶层(22-45岁)来说，经常加班，熬夜。

　　用户洞察：

　　1)加班、长期熬夜、盯着各类电子屏幕已成为普遍现象，极易出现眼疲劳问题，传统用毛巾冷敷热敷或眼药水不足以去缓解，他们希望有更有效的产品解决他们的问题。

　　2)各类社交媒体占据他们日常生活的碎片化时间，获取实用信息是他们在社交媒体上的主要诉求之一。

　　策略：利用社会化媒体的口碑效应和明星效应引发消费者的关注，通过各类垂直媒体和社会化媒体发布真实用户使用产品后的体验进一步沟通产品力，加强产品口碑，提升销售转化。

　　创意：飞利浦眼部能量仪具有三种模式，放松模式热感理疗（热感40度），焕活模式冰感理疗（冰感19度），循环模式冷热交替，比传统的冷敷热敷更健康有效；因此在创意上以“冰火两重天，扫除眼疲劳”表现三种模式唤醒双眼，带走眼部浮肿，缓解黑眼圈，让双眸时刻保持神采。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：引爆“冰火两重天，扫除眼疲劳”话题，提升产品认知度

　　· 通过800W粉丝量的人气KOL“Happy张江”发起#加班狗也用上冰火两重天#话题，对比今夕十年新旧加班装备，将飞利浦创新眼部能量仪巧妙植入，作为与咖啡、打车APP、外卖APP 已经成为当下加班狗创新型加班装备，引发目标用户共鸣；并通过各类KOL从熬夜看球赛，打游戏等角度扩散，引起用户对眼部健康的关注；

 

　　· 利用明星效应，老干部靳东在片场力赞飞利浦眼部能量仪的冰火两重天横扫眼部疲劳，赢得粉丝追捧，各界KOL争相转发，围绕“老干部也在使用的神器”展开讨论，扩大了活动声量，并在飞利浦京东超级品牌日持续向电商引流，引导消费者购买；

 

　　第二阶段：各界达人晒单、垂直媒体扩散产品力，提升销售转化

　　· 紧跟名人靳东微博力赞产品卓越性能的热度，400W粉丝量的知名KOL徐峰立等亲身试用飞利浦眼部能量仪，前后对比突出飞利浦眼部能量仪能够快速解决男性群体三大眼部问题，在微博和微信发布产品体验，引发用户转发分享。

 

　　· 小红书活跃达人发布产品使用笔记，向消费者推荐眼部能量仪MS3020以及抗霾洁面刷MS5039的使用体验，引导用户前往京东电商平台购买产品。

 

　　· 与虎扑识货合作发起众测，精选达人体验产品并发布飞利浦眼部能量仪优质众测报告，促进消费者对产品的好感度，引导消费者购买。

 

　　· 飞利浦联合玩物志微信推广飞利浦眼部能量仪，在不同的使用场景中融入并深入分析产品卖点，提升销售转化。

 

　　· 利用慢慢买平台资源，深入沟通产品卖点，在目标消费者心中种草推荐飞利浦眼部能量仪，引导消费者购买。

 

　　本次活动在新浪微博、小红书、虎扑识货众测、慢慢买、玩物志等各类媒体平台进行广泛传播，通过不同的人气KOL和媒介平台组合最大化口碑传播效果，获得目标消费群体的广泛传播互动和优秀口碑，用户主动分享转发超过5W。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次项目在新浪微博、小红书、虎扑识货众测、慢慢买、玩物志等垂直类媒体平台进行广泛传播。

　　· 活动期间，微博信息实际到达量2,950,000，比预估到达率高出41.32%。“Happy张江”发起#今夕十年加班装备新旧对比#话题，用户踊跃参加，名人靳东在片场晒产品，赢得各界KOL追捧，争相转发，引发用户极大关注。

　　· 各界人气KOL微博、微信平台发布产品体验，阅读量超过448w ，比预估KPI高出11%。

　　· 虎扑识货平台众测申请试用人数达2263人；利用虎扑优质资源推广众测报告，总曝光量在虎扑平台内达到950w，获得了较高的关注度。

　　· 玩物志微信公众平台微信阅读量高达25,935。

　　· 慢慢买导购信息点击量比预估高出29%。

　　· 根据目前统计结果，平均每月售出飞利浦创新眼部能量仪超过10000台。

　　此次传播大大提升了产品知名度，并成功带动销售，可持续的为客户品牌提供价值，获得了飞利浦Senior Digital Manager Kevin Bao的夸赞认可。