案例名称：“牛在一起”蒙牛CNY整合营销

广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：乳品企业

执行时间：2016.1.01—2.10

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　蒙牛希望在过年期间，通过一系列social化的演绎，让消费者在回归春节团圆意义基础上，满足其拥抱牛运过幸福年的情感诉求，希望让消费者一提到过年，就会想到牛运。

　　此番整合三大资源合作，可以看作是将蒙牛的品牌资产—“牛运”，关联消费者过年的情感诉求，让牛运领衔消费者的幸福年，成为年度最具情感共鸣的春节消费事件！
 

　　营销目标：
 

　　15年在春节期间，整合滴滴一键叫游轮、NBA全球告白、三打红包三大核心事件，通过一波波关于“牛运+年味+幸福”的情感话题，以《牛約時報》为传播媒介，结合全家福产品，打造统一、清晰的“牛运幸福年”的价值认知，持续传递“牛在一起”的核心品牌理念。
 

　　策略与创意：
 

　　策略—

　　充分利用三大最牛资源，通过打造线下牛运专车的幸福价值体验；NBA互动广告与球迷的互动体验；最有主题意义的贺岁档，为亿万人带来的O2O场景互动体验，营造出最牛氛围，同时制造一波波关于“牛运+年味+幸福”情感话题，打造统一、清晰的“牛运幸福年”的价值认知。

　　以《牛約時報》为传播媒介，持续传递“在一起的牛运”，天天与牛运有约！强化蒙牛为消费者带来的幸福体验、凸显品牌背后的幸福内涵！
 

　　创意—

　　1.蒙牛联手滴滴APP强势平台，线上在APP应用栏打造“一键叫游轮”的活动入口，并巧借时下热门的朋友圈广告，为活动造势；通过参与滴滴APP“游轮”互动，抽取到游轮游福利，线下真正实现牛运幸福体验。
 

　　2.围绕牛运话题，整合NBA超级IP，将线上征集的球迷对球星的告白语，投放到NBA比赛现场，借势赛场病毒式广告强大的传播力，最大限度激活球迷“牛在一起”的激情体验和情感互动。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　【一键叫游轮】

　　1.火星文&牛运密令预热引爆牛运话题

　　为营造公众对整体项目和牛运红包的强烈期待感，官微平台携手有影响力的KOL蔻蔻、范炜等，以“火星文”搭配牛运密令海报的形式，先后PO出牛运惊喜，引爆牛运话题。
 

 

　　2.一键叫游轮活动上线、牛約時報爆料引发关注

　　官微联合微博KOL，依托《牛約時報》的形式爆料活动，为“1月16日即将发生的大事”埋下伏笔，吸引大众眼球；随后，滴滴APP平台“一键叫游轮”活动上线，受众通过APP“叫游轮”入口，参与互动赢取游轮游大奖。
 

 

　　3.持续扩散游轮活动&引爆牛运专车，强化牛运体验

　　官微联合微信优质自媒体，针对“一键叫游轮”活动持续制造话题内容，结合牛运专车线下送福利事件，扩散活动，引爆关注，深化公众对于牛运幸福年的认知。
 

 

　　【NBA让你的告白上赛场】

　　1.官方联合虎扑平台发起告白征集活动

　　传播期间， 针对5场NBA常规赛，聚焦核心球员和球队，联动微博&微信平台专业体育类账号、虎扑平台，共发起了5场告白征集活动。

　　首先通过告白海报结合H5互动发起线上征集，随后将征集到的告白语，以投票形式选出最牛告白语。
 

 

　　2. 最牛告白亮相赛场 牛約時報晒牛运

　　将选出的告白语，在NBA现场互动广告牌进行展示；之后以《牛約時報》的形式对赛场上的“牛运”进行报道，引发网友热议和持续关注。
 

　　【三打红包幸福年】

　　1.制造话题悬念，引发关注

　　预热期，根据首映做一系列片尾红包信息告知，PO出红包以第一人称“讨打”亮相海报，“喊”出其讨打的情绪和态度，同时史上最讨打的红包”横空出世，主动叫板KOL求“打爆”，微博KOL病毒UGC传播。
 

 

　　2. KOL原生内容深度合作

　喃东尼、同道大叔、王左中右、英国报姐等KOL根据一系列约架信息，结合人格属性展开创作，纷纷表态：《三打》红包求打爆不怕打你，PGC创意呼吁《三打》开打。
 

　　3. 红包身世揭秘，导流电商

　　针对30日电商促销上线，借助“蒙牛定制三打牛奶”问世，向“求打爆”围观KOL和网友暗示信息，片尾红包与蒙牛有关。
 

 

　　4.春节话题持续营造幸福体验

　　针对2月8日正月初一公映，提前五天每天发布一张“看《三打》，纯凭你来打”海报，根据海报和彩蛋视频，终极揭示红包活动真身是玩片尾H5打红包；并通过打红包的四大兵器和取经人的“纯粹执念”，渲染和营造 “纯享打红包的乐趣”。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动期间蒙牛乳业服务号粉丝增长57万

　　微博平台：

　　内容总转评量11万+

　　总阅读量1500万+

　　微信平台：

　　内容总阅读量60万+

　　其中微信KOL（同道大叔）内容评论量10万+

　　活动效果：

　　“一键叫游轮”活动总参与人数500万+，嗨Milk券发放10万+

　　NBA“让你的告白上赛场”活动参与人数8000+，曝光量450万+