广 告 主：白象食品

所属行业：食品快消

执行时间：2016.1.1—2.19

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　大辣娇方便面是白象旗下独立品类。2016年大辣娇全新包装上市，以黑红色调为主视觉，每包方便面上均印有“SO WHAT”文案，被赋予了新的精神内涵。希望向受众传达积极向上的理念，让受众在吃面的同时，更受到精神上的鼓舞。
 

　　营销目标：
 

　　借势春节回家话题引发年轻人【15-30岁的年轻人（学生/上班族/白领，工薪阶层）】共鸣，传递大辣娇产品SO WHAT精神理念。
 

　　春节过年回家，年轻人总会遇到逼婚、询问工资、攀比的困扰，如何充分掌控受众心理，利用社交媒体传播引发共鸣，并且有效传递产品精神理念，是这次传播要解决的主要任务。
 

　　策略与创意：
 

　　借势春节回家的热点话题，通过热点话题找到突破口，抓住年轻人的痛点以系列视频引发年轻人共鸣，通过年轻人感兴趣的方式引发共鸣传递品牌。
 

　　用典型人物及戏剧冲突将春节回家热点话题具象化病毒视频化呈现给受众。
 

　　回家没钱没房被 “啪啪啪”的上班族
 

　　回家参加同学聚会被嘲笑的五好青年
 

　　回家即将遭遇七姑八婆逼婚的“斗战剩佛”
 

　　他们都是即将面对回家困境的年轻人代表，他们的心声也是目标受众的心声。大辣娇将为有回家困惑的年轻人发声，替大家说出痛点并给予解决办法。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　准备期

　　视频前期拍摄准备、视频制作、传播海报文案制作及撰写

　　重推期

　　1.三支病毒视频发布

　　《比你妹篇》http://www.iqiyi.com/w_19rtawtkn1.html

　　《剩斗士篇》 http://www.letv.com/ptv/vplay/24493137.html

　　《战梦想篇》 http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ1NjMyNzgyOA==.html
 

　　2.抢占“辣也要回家”话题维持话题热度

　　3. 微博微信“辣也要回家”回家理由活动

　　4. 微信草根扩散回家理由活动

　　5. “辣也要回家”语音造句活动

　　后续推广期

　　案例包装与总结
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1. 微博总覆盖量14,270,269人次

　　微信总阅读量352,480人次

　　视频总点击量5,011,000人次

　　视频首页推荐1个，频道首页推荐2个

　　新闻发布4篇，共40个地址

　　论坛发布4篇，共120个地址

　　创意图文海报3 张

　　视频GIF图及表情包等创意配图30张

　　互动活动3 个，KOL资源31 个

　　粉丝增长27,192 人（微博+微信）

　　#辣也要回家#连续3 天登上热门榜：

　　阅读量21,819,000 人次

　　讨论量91,000条
 

　　2.视频传播已被社会新闻所关注，比你妹篇被腾讯视频《新闻晚八点》栏目采用，作为过年回家攀比的现象级话题出现在视频中，共计被采纳17秒。同时，大辣娇在新闻中有露出镜头。详情点击链接观看http://view.inews.qq.com/a/NEW2016020305237602?from=singlemessage&isappinstalled=0
 

　　3. 在优酷、爱奇艺、腾讯等门户视频网站，发布链接34条，共计获得501.1万点击量，平均点击量达到14.7万