广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：乳制品

执行时间：2016年1月20日-3月3日

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　蒙牛纯牛奶16年凭着对 “好牛奶，自然纯”的坚持和对消费者点滴幸福的关注，即使0.1的点滴提升也从不懈怠，这样的价值观与西游记中唐僧师徒取经的纯纯执念高度契合。在猴年春节，当“中国最神奇的传说、时下最火热的IP与最强民族快消品牌蒙牛纯牛奶”强强联手，会碰撞出怎样不一样的火花？
 

　　营销目标：
 

　　利用《孙悟空之三打白骨精》强势电影娱乐资源，在影片结尾预埋彩蛋，借势电影在social平台的强大势能、深耕纯牛奶受众，持续引导消费者看电影的同时留下看彩蛋，并参与其中，以此来引导消费者对蒙牛纯牛奶的信息告知，为春节的强势促销宣传做铺垫，将娱乐粉丝导入销售，增大品牌声量的同时与消费者深入互动，同时提升纯牛奶品牌影响力。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：蒙牛纯牛奶首次利用“大屏幕给全国人民送福利”，给予消费者一个独特纯享幸福年的惊喜，利用social平台，以人格化形象进行视觉形象展现和情感沟通，引发受众对《三打》电影彩蛋的关注及蒙牛春节的强势促销宣传，提升品牌形象的同时带动产品销量。
 

　　创意：

　　1. 跨界合作，首创片尾彩蛋颠覆式营销：不同于其它品牌在电影中的硬性露脸，蒙牛纯牛奶以片尾彩蛋的方式与《三打》进行了跨界合作，首创“从大屏幕向全国人民发放红包”的行业先河，将品牌巧妙植入到这部魔幻大片的片尾之中，全方位触达消费者。
 

　　2.搭建H5，整合O2O平台：线上搭建“三打红包幸福年”H5，线下消费者通过观影、扫描片尾彩蛋中的二维码，即可参加由蒙牛纯牛奶推出的H5互动游戏，让消费者参与到产品营销互动环节，巩固大众对纯牛奶的高认知度。
 

　　3. 产品包装定制化营销：整合《孙悟空之三打白骨精》电影资源，蒙牛纯牛奶也特别为《三打》定制了炫酷限量版包装的三打牛奶，为纯牛奶最大限度地吸聚了关注。
 

　　4. 有效利用ip资源，多角度进行整合营销:从片尾彩蛋植入，到元素授权、定制款包装，甚至根据自身产品特点从社会化媒体作为切入点，引爆话题和关注度，再落实到线下活动，配合定制产品销售，进行整合营销，蒙牛纯牛奶的这一连串组合拳打得格外有力。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1. 360°整合， 多渠道立体化营销引爆电影借势传播:利用social媒体的互动化特点，调动网友的视线焦点，将春节习俗、观影红包与线上促销进行结合，从线上话题炒作到线下电影宣发的紧密对接，从剧照、海报、包装的商业授权到覆盖全网的整合传播，让消费者在短时间内迅速认识品牌和新产品，将传播效果最大化。
 

　　2.预热期- 多渠道多平台病毒UGC传播，引发大众情感共鸣的同时为打红包制造悬念

　　#史上最讨打红包#电影上映前，@三打白骨精片尾红包，以趣味个性语言，“喊”出其讨打的情绪和态度并四处讨打，将求打爆的挑战书发给了@同道大叔、@王左中右、@英国报姐、@喃东尼几个社交大V，制造悬念吸引眼球，核心号召网友大年初一打打打，并引发关注。
 

　　3.产品预售期-借助“蒙牛定制三打牛奶”问世，暗示网友 “片尾红包与蒙牛有关”，为电商引流

　　#三打牛奶，纯凭你抢# 2月5日，伴随着“蒙牛定制三打牛奶”在天猫、京东、我买网、1号店等电商渠道的正式问世，“欠打”红包小怪也终于露出了庐山真面目——原来是蒙牛纯牛奶的“春节御用代言人”，悬念的揭晓也为定制版包装三打牛奶的上市最大限度地吸聚了目光。
 

　　#三打红包幸福年#
 

　　4.电影上映期-多角度多话题为《三打》片尾彩蛋终极揭示，为活动引流

　　针对2月8日正月初一公映，提前五天发布一张#三打牛奶，纯凭你抢#海报，根据海报和彩蛋视频，终极揭示红包活动真身是玩片尾H5打红包，并通过打红包的四大兵器和取经人的“纯粹执念”，渲染和营造 “纯享打红包的乐趣”！
 

　　5. 收官期-集中红包活动本身，更多强调蒙牛带给来的幸福体验，春节期间与消费者进行情感巩固

　　针对2月8日正月初一公映，集中在红包活动本身，围绕纯牛奶通过”三打红包幸福年”发布一系列相关微信及微博内容进行外围扩散，持续巩固品牌在消费者心中的价值。
 

　　视频连接：

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次蒙牛纯牛奶跨越线上和线下的社会化沟通事件，是具有首创颠覆式创新意义的跨界合作，这种片尾彩蛋跨界互动营销的形式是品牌突破传统电影营销的全新尝试，刷新了整个行业甚至营销圈对品牌植入营销的认知，实现消费者与品牌核心理念的强势沟通，使蒙牛品牌正面口碑迅速提升。
 

　　传播效果：

　　电影曝光：电影上映2周，票房突破10亿+；

　　双微平台推广:话题 #三打红包幸福年#获得了2.6亿阅读量；

　　视频投放：突破2.7亿次全网曝光

　　h5互动：pv: 283万人，uv:58万人，参与互动人数达58.9万+。