广 告 主：洽洽

所属行业：快消

执行时间：2016.01.16-2016.01.29

参选类别：社会化营销类
 

　营销背景：
 

　　春节是中国传统节庆活动中最热烈、最隆重的节日，为提高洽洽在休闲零食行业的品牌地位，提升洽洽春促销量，洽洽在春节临近之际，延续往年活动态势，举办春节促销活动。同时借机强化线上线下消费者互动沟通，建立洽洽与年货的品牌联想，并扩大提升洽洽品牌影响力。
 

　营销目标：
 

　　洽洽=年货！这既是品牌目标也是销售任务，品牌层面上，网络传播承担洽洽品牌年轻化重责，用当下创新营销手段，与年轻消费者建立沟通互动。销售任务层面上，争取线上营销推动线下终端和电商销量提升，做到品销合一。
 

　策略与创意：
 

　　挖掘洽洽食品的年货属性，在微博、微信等社会化媒体平台上与大量热门大V进行年货话题互动讨论并完成广告植入，吸引年轻受众关注并参与话题讨论。在扩大品牌的大众影响力、提高知名度的同时，将洽洽食品是年货必备的理念植入消费者的心中。
 

　执行过程/媒体表现：
 

　　1.预热（@old先、胡辛束 发布话题内容）

　　新浪微博@old先、微信公众号“胡辛束” 发布与产品十分契合，又带其个人风格的广告合作内容，引起了其垂直粉丝的强烈反响。粉丝迅速关注到洽洽品牌及产品的年货属性，表示“喜欢洽洽”并“给广告打100分”。
 

　　2.引爆（红人、综合类大V、公众号）

　　1月21日官微发布海报，带出话题，抢占话题主持人
 

　　21日，同道大叔，回忆专用小马甲、苏芩、作家崔成浩、吾皇的白茶等5个最热门大V、15个大号直发带有洽洽年货图片的微博
 

　　3.事件盘点（营销、行业类公众号，新闻）

　　食品板、零食参考、快速消费品精英俱乐部、黑马营销等公众号盘点洽洽“大V侃年货”营销事件，同时进行新闻报导，将本次传播调性拔高。
 

　营销效果与市场反馈：
 

　　微博#大V侃年货#话题阅读量2600万，讨论6.1万，登上热门话题榜第七位；@old先 微博发布一个半小时，登上热门微博榜第一位，总转发99,053，评论16,959，获赞48,581。广告网友注意到“洽洽的广告简直遍天下”，并且接受程度较高，真正的认同洽洽已是年货的重要一员。
 

　　时任洽洽品牌总监的马剑评价：

　　对于广告主来说，传递品牌价值尤其重要。本次洽洽“大V侃年货”传播，利用年轻人喜欢的方式与他们建立联系，并传达品牌的年轻化与"实力"理念；同时很好的利用粉丝经济，借助大号影响力让传播更有力。