案例名称：波司登2016年营销“设计师款发布”

广 告 主：波司登

所属行业：服装行业

执行时间：2015.10.15-2015.10.21

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　2016年是波司登品牌成立40周年，同时也是波司登品牌重塑元年。波司登面临消费者老化、消费者对波司登品牌认知的老化、品牌形象美誉度逐年下降等一系列问题，销售基本依靠过去积累下来的品牌力在支撑，改变迫在眉睫！波司登全年围绕“羽众不同”的策略主题，展开了一系列营销。

　　营销目标：

　　本次活动以前Moncler男装设计师法比奥为合作契机切入，品牌目标是融入前瞻性潮流的标志，以跨界合作带动品牌形象转变，提升消费者对于品牌形象的认知升级。从商业角度看，目标是将国际设计师系列新品信息广泛传递给用户，通过新产品的发布间接推动销售。

　　策略与创意：

　　波司登“羽见摩登”--以线下设计师系列品鉴会为核心，配合线上传播造势，共同推出国际设计师款，并借此提升波司登摩登时尚的潮流感，开启时尚新纪元。

　　执行过程/媒体表现：

　　设计师：大牌设计师法比奥亲身解读国际设计师系列创作灵感

　　打破传统T台走秀方式：以新颖的动态表演展示新品，除了国际顶尖DJ打碟和热辣动感的舞蹈表演助兴之外，模特们身穿国际设计师系列新品，以时尚、跃动的动感展现形式，将整场品鉴会推向高潮！

　　让网红化身“行走的种草机”：网络红人出席，现场试穿新品并与网友直播试穿体验，直观呈现产品并现场“种草”，引发网友购买欲望。

　　预热造势：

　　发布会前，官方发出正式邀请，意见领袖回应，预热波司登设计师款发布会之夜，提升粉丝对于发布会之夜的关注度。

　　正式引爆：

　　时尚博主、直播网红参与线下品鉴活动，直击发布会直播盛况，并与线上网友实时互动，从线下到线上增加曝光。

　　现场30家知名媒体参与发布会，并现场采访设计师、高层，通过纸媒+PR媒体+视频网站联合发布报道，将设计师款发布会声量推至高潮。

　　回归品牌：

　　50次篇幅PR稿件+5名千万级别KOL发稿，二次传播设计师款之夜，延长发布会之夜传播周期，更深、更广地将品牌年轻化、潮流化的实力转变植入消费者心中。

　　营销效果与市场反馈：

　　线下品鉴活动现场氛围高端时尚，充满趣味性、互动感强的活动布置，提高了嘉宾的参与度，使活动得到广泛传播。

　　线上传播：新媒体+传统媒体选择多元化，覆盖率广；

　　活动总曝光量10.7亿：微信KOL1.3亿+微博意见领袖218万+新闻门户网站2.6亿+纸媒920万+视频网站23万+门户网站6.7亿；

　　#波司登羽见摩登#话题阅读量超2400万，话题讨论1.2万；

　　13家纸媒联合发布，发行总量达920万；

　　6家大型主流视频网站发布报道，播放总量达23万；

　　品牌网络声量增长显著，移动同比增长56%（活动期间）。