案例名称：波司登2016年营销“一路前行，羽众不同” 

广 告 主：波司登

所属行业：服装行业

执行时间：2016.8.5-2016.8.28

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　随着波司登品牌成立40周年，正不断扩大自己的产品线以及扩大自身在行业内的竞争优势与差异化。同时波司登新品牌标识的使用标志着波司登品牌新形象的转型帮助品牌提升销售转化。

　　营销目标：

　　1、梳理波司登品牌目标消费者定位与品牌定位；

　　2、新品牌LOGO的传播与新标识认知的树立；

　　3、波司登不同商品系列标识定位清晰化，风格多样化；

　　4、渠道结构优化，重点突破购物中心渠道；

　　5、新风格产品销售测试，强化对于轻薄羽绒产品类的认知。

　　策略与创意：

　　波司登“羽众不同轻奥会”- 借势奥运会，通过与众不同的方式，引导互联网用户参与波司登轻奥会活动，通过轻运动的方式为奥运健儿助威；借机曝光#波司登与众不同 #品牌主题，引导消费者到店参与体验，并通过终端活动导流消费者成为波司登微信会员。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　B1、产品TVC：

　　视觉呈现：以运动、潮流、经典、品质四个系列的四位时尚男女，以不同的场景呈现产品不同的时尚状态与产品工艺结合，以体现产品的产品形象。
 

　　内容呈现：“与其埋怨黑暗、不如自己发光”。波司登产品TVC影响更年轻的一代。从年轻一代特立先型的性格出发。标榜与众不同的态度。以引发年轻消费者的共鸣与关注。

　　B2、“轻奥三项”H5互动：打造波司登轻奥三项H5互动，强调campaign主题与策略。提升波司登产品运动形象的认知。

　　H5内容亮点：以“荧光跑、单车骑行、音乐达人”三项轻运动，融入产品特点将轻奥会活动推向高潮。同时，完成互动获得邀请函可到店领取礼品。

　　H5二维码：

 

　　网络传播：选择今日头条等进行专题合作，借助媒体影响力打造公关传播切合受众生活及使用场景，选择同程等网站进行定制化合作

　　公共交通广告：重点城市通勤交通工具覆盖，以公交站牌、候车厅等对受众进行拦截覆盖，融入用户生活方式

　　移动端：以移动端APP及自媒体微博、微信大号KOL等各领域意见领袖进行话题联合，炒热话题，为波司登造势

　　院线广告：重点城市电影院线合作，融入用户轻生活，投放电影前贴片，借势高品质的影视资源及关注度，提升用户对于品牌品质感提升

　　营销效果与市场反馈：

　　专题页市场效果：专题页PV：3,647,670 专题页平均单次停留时长＞2分钟 专题页分享：3,541,794；

　　轻运动达人市场效果：总播放数：4,557,930，专题页总播放数：4,302，腾讯总播放数：255,000 ；

　　产品TVC市场效果：总播放数（专题页+腾讯）：880,544 ，专题页播放数： 496,544；腾讯播放数： 384,000，从网友的评论来看，波司登的改变被大家看到，为波司登赢得很多认可和良好的口碑，更有不少网友表示想要立即购买波司登的羽绒服。

　　H5市场效果：总参与数： 273,692；

　　网络声量：移动端同比增长21%，环比增长6%；

　　社交媒体传播曝光：3.5亿。