案例名称：中国平安2016年”车主节“整合传播

广 告 主：中国平安

所属行业：经融行业

执行时间：2016.01.08-2016.02.07

参选类别：社会化营销类

 

 

　　营销背景：

 

　　过去数年，平安产险一直通过行业领先的服务升级，优化车主从购买车险到理赔服务，再到免费道路救援等日常车生活的体验。伴随“互联网+汽车” 的渗透，车生活呈现出更多的可能性，平安产险希望再次成为“构建一站式车生活平台”的领头羊。

 

　　2016年，国内首个为车主人群定制的平安车主节应时而生，聚合购车、养车、修车、出行等15类车主服务，涵盖21家跨界合作伙伴，整合线下全国1.6万个服务网点，为全国车主开启一站式的移动互联车生活。

 

　　营销目标：

 

　　1、建业界首个有车险企业主导的移动互联车生活平台，让更多的车主进入其中参与体验；

 

　　2、进而打响车主节的名声，为平安产险再造一个营销标杆！

　　吸引广大车主加入其中参与体验

　　构建一个真正的移动互联车生活平台

　　快速提升车主节知名度

 

　　策略与创意：

 

　　策略核心

　　1、户外媒体发声

　　2、品牌硬广覆盖

　　3、精准受众直达

　　4、红人话题发酵

　　5、H5场景植入

　　6、跨界/事件营销

 

　　创意性

　　平安车主节·移动互联车生活

　　1、主平台设计

　　2、立体化传播渠道

　　3、创新及跨界营销

　　4、社交话题持续发声

　　5、线下活动火热全国

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　一站式主平台

　　打造移动互联车生活平台，聚合购车、养车、修车等车生活需求从

　　1、为一亿车主加油活动

　　瞄准车主新年渴望，展开“加油”地情感沟通，无门槛地吸引最广泛用户群的加入，并利用人拉人的机制，扩散主平台

　　2、理赔升级，悦享车生活

　　重磅推介“口袋理赔”服务以及平安好车主APP

　　3、一省到底，一站购车

　　联合车贷、车惠网、宝马、本田，打造购车优惠

　　4、优享服务，平安回家

　　联合有壹手快修、神州专车、携车网打造过年回家的节日营销

 

 

　　“为一亿车主加油”互动

　　a、253万人参与的“为一亿车主加油”主活动；

　　b、以加油之名，许愿+邀好友，扩散活动；

　　以回馈之心，送出一吨油大奖+10万张油卡+超千万好礼；

 

 

　　立体化传播

　　立体化传播矩阵，打通线上线下，有效放大声势

　　1、首个车主节发布会

　　邀请当红霓虹郡主、芈姝刘涛， 作为平安车主节的首席体验官，出席 “移动互联车生活”中国首届车主生态峰会，见证好车主APP3.0版和口袋理赔的华丽上线。

　　2、新闻客户端轰炸投放

　　1月8日上线首日，联同5家主流新闻APP进行同步开机大屏投放，覆盖高端目标人群进行爆发式曝光；

 

　　3、明星+自媒体大V点燃话题

　　a、胡歌亮相朋友圈，为2016年加油。走心广告，赞爆了！

　　b、汽车自媒体人出席发布会，专业撰文树高度

　　回忆专用小马甲、英国那些事，锦衣夜行燕公子、郭斯特，定制内容有看头

　　4、媒体+汽车垂直阵地尝试

　　滴滴红包合作，汽车垂直媒体持续沟通，紧抓目标用户，洞悉需求深沟通

 

 

　　新鲜跨界

 

　　跨界合作，玩出新鲜

　　1、给滴滴车主加油

　　在广州展开给滴滴车主送油的快闪活动，瞄准车主群体，让“为一亿车主加油”的活动落地，再造大声势

　　2、MINI厦门体验官招募

　　车主节期间在线上招募mini体验官，线下展开抢油大作战，让移动互联车生活触手可及

　　3、10城车主年会

　　与汽车媒体联合，在全国10个城市车友会举行盛大车友年会，为车主节与大量的车主群体真切碰撞

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、成功搭建了业界首个有车险企业主导的移动互联车生活平台，让数百万的车主进入其中参与体验。

　　2、车主节一炮而红，成为业界又一个营销标杆！

　　车主节平台访问量超过610万带动平安业务同比增长21%；

　　线上广告超过13亿曝光量点击量557万次话题覆盖1.09亿人次阅读人数超507万；

　　加油主活动曝光高达1057万参与人数253万分享216万次。