案例名称：屈臣氏洗护节敏感女人宠爱＋

广 告 主：屈臣氏集团（香港）有限公司

所属行业：保健及美妆

执行时间：2016.10.13-10.17

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：
 

　　屈臣氏洗护节项目没有明星的加持，不及双十一大促的噱头，其唯一的亮点就是：这是一个以洗护产品为核心开展的促销活动。而消费者注意力成本逐渐增加。如今，消费者对于品牌造节基本免疫，消费者的注意力已被过度消费，常规的内容传播和广告投放已难以吸引消费者的关注。

　　对于本身不存在突出亮点的活动，必须制造亮点增加消费者的关注。而话题炒作是成本与效果综合衡量下的最优选择。话题选择是一个技术活，没有争议的话题难以引起舆论的扩散，因此确立核心创意时，需结合品牌洗护节、目标消费者、争议性三者进行拟定。并通过趣味内容＋精准媒介手段对话题进行有效的传播扩散，引流到店消费。
 

　　营销目标：
 

　　通过社会话题引发舆论热议，强化屈臣氏与女性消费者之间的共鸣感，增加品牌亲和力，引流消费者到店。
 

　　策略与创意：
 

　　· 创意洞察：

　　屈臣氏是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店，其目标消费者主要是年轻女性群体。相对于男性而言，女性的皮肤和心思都较为敏感，结合屈臣氏洗护节主推洗护产品的特性，提炼出可以引发舆论争议的社会话题作为campaign的核心话题：女人敏感是好事还是坏事？

　　最终由屈臣氏定调话题争议，提出体贴女人，引发共鸣的观点：“敏感女人宠爱+，屈臣氏洗护节，所有敏感的女人都该被宠爱！”

　　· 创意策略：

　　炒话题，抓住大众关心的话题发起讨论：围绕“敏感女人”作话题切入，带出品牌倡导态度：敏感女人宠爱。

　　强阵容，邀请不同领域的意见领袖为品牌发声，引导互动：囊括时尚类/娱乐类/生活类等KOL加入话题讨论，引流“你是一个敏感的女人吗”H5，输出品牌促销信息。

　　强促销，品牌强而有力的促销优惠政策支持，吸引用户：品牌开发“你是一个敏感的女人吗”H5，作为用户互动载体+其他大促政策配合。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　传播策略：

　　· 预热阶段-造话题引讨论

　　主要以通过屈臣氏官方微博打造话题讨论，利用微博、微信意见领袖KOL联合深化话题，吸引全民卷入关注话题。

　　· 引爆及持续阶段-引流H5促进到店

　　针对目标受众触媒习惯，主要微信+APP两个核心平台为主要平台，选择女性生活类、娱乐类、情感类的领域进行投放引流。
 

　　一、预热：屈臣氏官微发起“女人敏感是好事还是坏事”话题，引发网友讨论；奇葩说情侣马薇薇、周玄毅以正反方观点紧接跟进对话题进行PK，迅速增强话题热度；

　　· 10月14日，屈臣氏推出一系列悬念海报，以男女日常相处的方式来设计情景对话，向大众提问“女人敏感是好事还是坏事？”，并引流网友一起参与新浪话题讨论。

　　官方微博悬念海报及其文案示例：

　　1、【女生版】

　　总是缠着男友问“爱不爱我”的你

　　觉得女人敏感是好是坏？

　　【男生版】

　　总被女友缠着问“爱不爱我”的你

　　觉得女人敏感是好是坏？

　　2、【女生版】

　　男友的一个动作就能看出蛛丝马迹的你

　　觉得女人敏感是好是坏

　　【男生版】

　　一个的动作就被女友看出蛛丝马迹的你

　　觉得女人敏感是好是坏

　　· 10月15日，奇葩红人情侣马薇薇周玄毅就#女人敏感是好是坏#话题发表个人观点(长微博)，掀起男女间话题口水战，赢得网友关注。

　　· 10月15日-16日，各领域意见领袖卷入论战，英国报姐、内涵大婊哥等微博知名KOL对#女人敏感是好是坏#话题进行扩散，分别发表自己观点。

　　· 打造新浪微博话题＃女人敏感是好是坏＃，登上热门话题榜

　　二、引爆：屈臣氏承接话题，提出敏感女人都该被宠爱，落实洗护节敏感女人宠爱+行动，推出“你是一个敏感的女人吗”HTML5；

　　· 屈臣氏官方联合各领域KOL纷纷站台，撰文发表品牌态度：所有敏感女人都该被宠爱！并释放洗护节促销信息，发起“敏感女人宠爱+”行动，邀请网友到店宠爱“敏感女人”！

　　三、持续：屈臣氏强化敏感女人宠爱+，号召全民支持，持续推广“你是一个敏感的女人吗”H5，引流用户到店。

　　· 10月15日-10月21日，针对18-25岁年轻女性与25岁以上的白领女性，选择特定APP进行投放，释出屈臣氏洗护节促销信息并引流H5页面，促进用户到店。

陌陌

美趣

好奇心日报
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　（一）具体效果KPI

　　1.品牌曝光知名度：

　　品牌总曝光量：1.24亿人次

　　微博平台：

　　屈臣氏“敏感女人宠爱＋”所有传播话题微博及互动讨论覆盖6977万人次。其中，微博kol大号发布话题＃女人敏感是好是坏＃，传播品牌洗护节信息，曝光量达1044万人次；#敏感女人是好是坏#登上新浪微博热门话题榜第6位，曝光量达5933万人次。

　　超过3.8万位微博网友参与＃女人敏感是好是坏＃话题互动；

　　微信平台：

　　微信kol大号传播屈臣氏“敏感女人宠爱＋”活动信息，曝光量达55万人次；其中80%的微信公众号文章达10万+阅读量。

　　广告推广：

　　陌陌、美趣、好奇心日报等app的投放曝光量达5401万人次

　　（二）反馈与点评

　　网友对奇葩说情侣马薇薇、周玄毅＃女人敏感是好是坏＃话题微博点赞支持：