案例名称：兴业活力节，“礼”约运动“惠”

广 告 主：兴业银行信用卡中心

所属行业：金融

执行时间：2016.7.29~2016.9.4

参选类别：社会化营销类
 

密码：ompchina

　　营销背景：
 

　　兴业银行信用卡中心素以运动、健康、活力的形象，诠释”活力人生“的品牌理念。通过关注体育运动赛事，鼓励并吸引消费者积极参与，是品牌与消费者建立亲密联接关系的纽带之一。

　　2016年，全球瞩目的里约奥运会盛世举行。兴业银行信用卡中心希望借此契机，进一步强化品牌理念，打造一场品牌”活力节“。我们为品牌创造出可爱卡通形象——小兴，以此塑造独一无二的品牌IP。在消费者欣赏激情四射的运动赛事同时，为他们带去活力四射的优惠盛宴，将运动员们的里约奥运会，变成一场属于消费者的“礼”约运动“惠”，与消费者一同享受“平行奥运会”的乐趣。
 

　　市场困难：

　　奥运会是每个品牌都想借势宣传的好时机，但往往会陷入奥运精神的同质化现象。兴业银行信用卡需要在这一众多同类品牌竞争的活动中，打出一场专属品牌高识别度的数字营销战役。不仅仅是开卡和使用度的提升，更是加深消费者对品牌理念的印记，从而与消费者自身的运动、健康、活力”的理念与身份价值所契合。

　　因此，我们面临两大挑战：

　　如何吸引消费者在关注奥运会同时，融入并跟上”活力节“的节奏？

　　如何通过一次绝无仅有的狂欢优惠风潮，让消费者真正感受到“平行奥运会“的乐趣？
 

　　营销目标：
 

　　1、丰富“活力人生”品牌内涵，加深“活力人生”品牌与“运动、拼搏”的关联度，深化品牌个性，提升品牌好感度。

　　2、对忠实用户给予大力度的优惠，并且提升新用户开卡量、促进使用量。

　　3、培养品牌IP“小兴”，提升兴业银行信用卡品牌识别度与喜爱度。
 

　　策略与创意：
 

　　兴业银行信用卡中心以“活力人生”的品牌理念为出发点，在奥运这个充满活力的节日中，平行开启“兴业活力节”。“兴业活力节，礼约运动惠”的slogan即刻成为点燃整个活动的接力火炬。通过“小兴”这个可爱的形象，以品牌拟人化的方式讲故事，成为连接里约奥运会和兴业银行信用卡“礼“约奥运惠的品牌形象大使。在小兴的牵线下，随即展开“金牌预言家，免单爽一下”的互动游戏、“礼约优惠活动”以及“运动冠军，活力约跑”活动，在线上和线下一同吸引热爱生活、爱运动的年轻人在奥运期间主动参与品牌互动，度过一个不在里约胜似在里约的“平行奥运会”。从情感上让消费者体验了兴业信用卡中心的定位“活力人生”，树立了良好的品牌形象。
 

　　打造“平行奥运”的概念。在家一边看比赛一边参与“礼”约运动“惠”。

　　以小兴可爱、活力的运动形象为整体主线，，制作与奥运体育赛事相关的用卡优惠动态海报、“金牌预言家”互动游戏和与奥运冠军零距离约跑互动游戏。在奥运赛场上运动员们在拼搏，屏幕外的消费者除了为他们加油助威，还在游戏互动的过程中猜金牌、盼冠军、享优惠，让消费者真实的融入奥运，融入兴业银行信用卡“活力节”，强化“活力节”与运动健儿拼搏的联系，加强用户与奥运以及兴业“活力节”的互动。

主KV

金牌预言家活动                       礼约优惠活动

冠军约跑活动
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、预热阶段：奥运倒计时和兴业活力节同步预热，让“形象代言人”小兴为大家带来各种用卡优惠。

　　在兴业银行信用卡中心“官方微信”发布奥运倒计时，告知消费者运动“惠”活动，激发好奇心，促进消费者先去办卡，后期来参与活动，刺激了未持卡用户的办卡的心理，同时引发持卡用户的关注与期待。

（主题页面）

　　二、高潮阶段：优惠动态海报、金牌预言家和冠军约跑活动顺势一同开启，通过社交平台与大咖们联手传播，引发一轮参与热潮。

　　1、兴业信用卡中心的用卡优惠活动与奥运项目紧密融合，生动有趣的小兴形象，以动态海报的形式，带来满满正能量和趣味性，推进活力节传播。

　　2、“金牌预言家”活动激发消费者每天关注赛事预言猜金牌。不仅有免单机会吸引消费者，还能通过活动满足大家对奥运赛事的互动参与感。

　　3、“运动冠军，活力约跑” 与“金牌预言家”同步上线。能和2016奥运冠军一起跑步的荣誉感，大大提升了消费者的积极性 未持卡用户报名踊跃，持卡用户积极参与上传图片，注册参与量猛增，把兴业银行活力节推向高潮。

　　4、紧接着，一支热力四射的活力节小视频上线，把奥运会运动项目与兴业活力盛惠的优惠点进行结合，更好的诠释了”平行奥运”这一鼓动全民参与的文化概念。视频实际曝光量达到596万人次。

（视频截图）

　　5、为了吸引更多年轻消费者同步到活力节的节奏中，兴业银行进入年轻人的聚集地，开启全方位的社交传播阵线。朋友圈广告、官方微博、官方微信，通过可爱的小兴引流至金牌语言家和活力约跑活动中。，同时，首度与直播红人合作，在映客进行直播。以时尚、逗趣的直播红人全面覆盖年轻消费者。

　　三、活动持续：从虚拟到现实，约跑活动延展至线下，将品牌倡导的活力理念与消费者真正联接在一起。

　　运动冠军，活力约跑互动活动延续至线下。9月4日当天，幸运的兴业跑友与今年的奥运冠军面对面零距离约跑，在跑友圈形成二次传播，引发众多关注。加深“活力人生”品牌与“运动、拼搏”的精神，提升了品牌在消费者心目中的好感度与识别度。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、传播效果：本次活动覆盖1,07W+人次，1.3W人参与兴业信用卡中心“金牌预言家，免单爽一夏”活动互动，官方微信发布稿件每条直冲10W+，直播以及KOL的传播也带来了更多的年轻新用户，引发了一场兴业活力运动惠，提升了用户对品牌的识别度与好感度。

　　2、商业价值：活动期间消费者的刷卡率均有提升。来自官方数据统计，兴业银行3款白金信用卡，较1-7月（活动开启前）日均进件量增幅达181%，8月6-12日累计刷卡金额高达350亿元，同比增长6%。
 

　　兴业银行信用卡中心结合自身品牌定位，切入奥运会热点，通过“兴业活力节，礼约运动惠“活动，大大提升了品牌的刷卡量和开卡量，让用户体验了“平行奥运会”的乐趣，增加了忠实用户的好感度，也拓展了更多的新用户。品牌特别打造的有趣可爱的小兴形象作为品牌日后的IP，进行了初步培养，被年轻、活力、热爱运动的消费者了解并接受。在立体式的社交传播布阵下，热闹的打造了一场属于兴业信用卡的“活力节”盛会，也给消费者带来了真真实实的“盛惠”。