案例名称：美赞臣亲子相册 为品牌提供正确的“撩妈”方式
广 告 主：美赞臣
所属行业：食品饮料
执行时间：2016.7.12-2017.7.12
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　美赞臣在国内与惠氏、多美滋、雀巢等为一线奶粉品牌，传统上具有美誉度及销量优势，但目前遭受品牌老化及海淘品牌冲击等困境。
　　随着95后当妈渐渐进入人们视线，90后新妈已经成为主流；而品牌尚不知道如何与90后新妈沟通才最有效。
　　怀孕到6个月是影响新妈奶粉决策的重要阶段，品牌必须抓紧与妈妈沟通的机会，影响她们对宝宝“第一口奶”的购买决策。

　　营销目标：

　　通过社交及内容合作，传达美赞臣品牌“陪伴“及“快乐成长”理念，影响新妈对宝宝“第一口奶”的购买决策。

　　策略与创意：

　　洞察：
　　通过腾讯大数据，我们发现，90后更以图片记录及分享生活点滴。Qzone作为90后用户占比达到63%的年轻平台，并可以与QQ联动， 90后更乐于在此上传及分享图片，因此成为品牌沉淀用户数据及以品牌利用数据进行个性化营销的最佳阵地。
　　90后新妈中每周晒娃一次占比60%以上，每天晒娃一次达到20%以上。Qzone内置的亲子相册，更是因为有着与QQ联动、可以时间轴方式记录宝宝成长并分享等优势；同时妈妈上传照片时必须提供宝宝生日及照片月龄等信息，QQ亲子相册拥有最精准及动态更新的宝宝月龄信息，可以为品牌提供精准人群数据&告知品牌最佳的“撩妈”话题。

　　创意：
　　美赞臣与Qzone亲子相册达成年度战略合作，在相册时间轴及上传页面插入品牌形象及概念，精准拦截妈妈晒娃入口，让新妈在记录及分享中潜移默化对品牌产生好感。
　　在Qzone话题圈中，以大数据获取妈妈最关心的话题，主持并引导品牌相关的母婴话题讨论。每月定期举行品牌主题互动，以达成品牌精准曝光、互动及会员拉新。

 

　　执行过程/媒体表现：
 

 

　　1、美赞臣联合Qzone内置的亲子相册，精准拦截妈妈晒娃入口
　　首次使用相册需要输入宝宝月龄
　　相册时间轴的宝宝月龄自动根据照片拍摄时间而不是按照上传时间呈现
　　为新妈妈们提供记录孕期、到宝宝成长点滴的分享工具。
　　让新妈妈们在记录及分享中对品牌产生自然好感。

　　2、精准、动态更新的宝宝月龄等信息，为品牌提供精准人群数据洞察，以便在Qzone话题圈中每月举办妈妈最关心的品牌强关联主题互动。
　　获得最佳 “撩妈”话题切入点。促成品牌自然引导相关母婴话题讨论，为品牌带来更加精准的互动与拉新机会。

　　3、QQ及Qzone的妈妈社交关系链让品牌更容易获得新用户
　　妈妈在亲子相册及话题圈进行UGC品牌互动，分享到好友动态，可吸引更多妈妈参与互动。

　　营销效果与市场反馈：

　　每天有超过3000万妈妈通过亲子相册接触到美赞臣，其中平均130万妈妈参与下拉刷新互动，250万妈妈拉到底部看到美赞臣slogan，为品牌成为妈妈“第一口奶”选择打下良好基础。
　　每月有超过3万妈妈参与品牌活动及话题讨论，品牌在潜移默化中与新妈交流，获得新妈信任。