案例名称：众筹暖冬，把微笑找回来
广 告 主：云南白药牙膏
所属行业：医药
执行时间：2016.09.01-09.30
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　作为一家国企，一个国民品牌，每年9-10月，云南白药牙膏会致力于公益行动，给山区孩子送去棉衣或棉被，在履行企业社会责任的同时，希望提升借此进一步提升用户对于品牌的好感度。
　　然而不论对于哪个品牌来说，企业公益都并不好做。一来，缺乏传播渠道，往往做了却鲜有人知；二来，由于带着商业标签，容易受到受众的抵触。
　　新一年的公益行动在即，如何让的企业公益，发挥出其应有的价值？这成为摆在白药牙膏面前的难题。

　　营销目标：

　　将云南白药牙膏的公益行动广为传播，借此加深品牌印象，提升受众的品牌好感度。

　　策略与创意：

　　①策略：
　　人们为什么通常对企业公益无感？
　　因为企业往往站在比普通人更高的位置，用从上往下的姿态去强调“自己做了什么”。
　　对于网络时代的民众来说，是否“感同身受”而且“参与其中”，才是一次公益行动能够打动自己，并留下烙印的关键。因此，我们需要抛弃“企业出钱出力”“企业自己宣传”的旧路，而是让品牌和受众站在一起，共同去完成这次的公益行动。

　　②创意：
　　什么事情才能激发大家一起去行动？
　　一是要简单，二是要有仪式感，三是要让参与有价值。
　　我们找到一个核心点：孩子的微笑。在今天，每10个山区孩子，就有2个正因寒冬而失去微笑。
　　通过在手机屏上“一笔画成爱心”这个简单的动作，众筹温暖，找回孩子的微笑。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　第一阶段：点屏成窗，传递温暖

　　9月1日起，预热传递品牌的公益理念，让更多人知道孩子们的困境，并自发参与到传递的过程中。

　　我们通过新闻平台、社交圈子、公益大号三种渠道，让“画心找回微笑”这一小小动作从公益核心人群为起点，在全网N倍扩散。

   
          

　　第二阶段：全民携手，重启微笑
　　9月9日起，借势99全民公益日，在微信平台发起捐款项目，网友可以直接微信支付参与捐款，更可以邀请自己的好友“一起捐“，号召全民助力孩子度过寒冬。同时白药牙膏对捐款网友“1:1配捐”并赠送牙膏纪念品，让这场公益真正成为品牌与网友共同发力的行动。

       
    

　　营销效果与市场反馈：

　　传播效果：
　　网友主动参与画心互动765万人次；朋友圈视频刷屏近1900万人，人均观看4次以上；公益大号文章上线2小时内阅读10W+。

　　公益成果：
　　63970人参与捐款，近6000用户主动发动朋友“一起捐”，最终筹集善款100万元，为云南3个贫困县的儿童送去了6250件御寒棉衣，用温暖找回了他们的微笑。