案例名称：Planters美国绅士“艺兴喂你而来”直播整合项目

广 告 主：Planters美国绅士

所属行业：食品

执行时间：2016.9.8-2016.9.23

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　“美国绅士”（PLANTERS）坚果是全球第五大食品饮料巨头“卡夫亨氏”集团旗下的百年坚果品牌，美国市场长年销量冠军，全球年销售额逾10亿美元。2016年7月，美国绅士正式进入中国市场，目前仅上市电商渠道。
 

　　近年来，中国的坚果炒货电商市场规模发展快速。以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商发展势头迅猛，并形成三足鼎立的局面。食品安全暗藏隐忧，庞大的坚果市场同时面临消费升级的机遇和挑战。
 

　　营销目标：
 

　　Planters美国绅士选择在这个时机进军中国电商市场，以其百年的品牌底蕴、美国销量第一的原装进口产品，打开中国电商市场的大门，抢占市场份额。但作为刚刚入华的美国品牌，对中国消费者来说几乎没有任何品牌认知度。为了迅速在中国市场发力，快速打响品牌知名度及美誉度并最终成功抢占市场份额，急需启动一波传播战役！
 

　　KPI：品牌知名度&美誉度，天猫店铺关注人数，直播当天销量。
 

　　策略与创意：
 

　　核心创意&目标策略：作为入华营销第一波，先要抓住核心用户。

　　电商坚果零食品类的消费者70%为18-35岁的女性，她们喜欢煲剧，喜欢追星，喜欢幻想有个剧中一样浪漫迷人的男主角，乐于被一个又一个的男神刷屏、迷晕。
 

　　如何以创意的方式带出品牌的美国百年历史？筛选美国过去一百年发生的、且是为中国女性消费者所熟知的经典浪漫的爱情故事，打造一场由绅士君（Planters卡通品牌形象）带领张艺兴（Planters中国区品牌代言人）穿越百年多个美国经典浪漫场景，艺兴（一心）喂你而来的直播活动，以浪漫有趣的内容无缝植入各个口味的坚果产品，并以当红鲜肉男神张艺兴透过直播屏幕“喂你”的方式，提升品牌知名度，同时带动销售狂潮。绅士君的角色塑造，更有助于奠定美式机智幽默的品牌形象。
 

　　主题口号：穿越美国百年浪漫，艺兴喂你而来
 

　　传播策略：

　　选择启用张艺兴作为品牌代言人，其粉丝群体与品牌的目标消费群体、天猫主要消费人群高度重合。张艺兴作为“穿越美国百年浪漫，喂你而来”的直播秀的主角，旨在借用张艺兴的影响力，将张艺兴的庞大粉丝层转化为品牌用户。
 

　　直播活动传播分两条线，一条是张艺兴向粉丝发出“直播喂你吃坚果”的邀请，针对的是粉丝圈层，目的是最大限度地把粉丝群体往直播活动导流。
 

　　第二条传播线，是借势张艺兴的知名度，打造热点新闻，覆盖大众群体，让他们关注直播活动，提升品牌知名度。
 

　　以电影置景级别的制作、综艺级别的直播内容台本，建立全新标准的品牌直播内容品质，直播过程中无缝植入品牌和产品，一方面确保优质的直播内容发挥强大的长尾效应，另一方面有效实现直播流量与销量的转化，品效合一。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热期：9月8日-9月14日

　　核心信息：美国绅士携手张艺兴，首次挑战穿越直播一人分饰五角。

　　传播目的：针对粉丝圈层，最大限度地把粉丝群体往直播活动导流。
 

　　9月8日，Planters美国绅士官方宣布张艺兴代言。

　　9月9日，张艺兴发布视频，撩人地吻喂“美国绅士”坚果，预告920将穿越美国百年浪漫“喂你而来”。
 

　　“美国绅士”的经典绅士君卡通形象登场，跟迷妹们打成一片。关注天猫店铺即解锁预热海报、转发互动用粉丝们才懂的梗，在微博、粉丝群、贴吧、粉丝部落等渠道对粉丝进行扩散……为期一周，狂扫张艺兴的庞大粉丝群。

　　同步，“艺兴（一心）喂你”礼盒正式开始预售，并根据销量情况及店铺关注人数逐一解锁直播场景及精彩内容。
 

　　引爆期：9月19日-9月20日

　　核心信息：孙红雷直言要打张艺兴PP？张艺兴表示直播有压力。

　　传播目的：打造热点新闻，覆盖大众群体，导流直播并提升品牌知名度。
 

　　9月19日，“红兴CP”之一的孙红雷在自己微博发布应援视频，为张艺兴的直播演出加油，更扬言说“如果演不好，回来打PP”。视频一经发布，立刻引爆娱乐新闻话题。微博热门话题榜、首页话题等多次推荐；各大热门新闻客户端、腾讯弹窗等多次推荐！
 

　　随后张艺兴转发该微博，强势引流直播。

　　9月20日20:00，天猫、美拍、优酷三大平台同步直播，黄金时段+优质平台，全面曝光；各平台KOL同步分享直播，多渠道导流。

　　直播现场，巧妙将品牌百年历史，融入五大浪漫场景中；与张艺兴互动，打造五个爆款产品；巧用红包雨、红包密令等促进销售；并打造融入品牌元素的魔性歌曲。
 

　　扩散期：9月21日-9月23日

　　核心信息：张艺兴魔性《抠脑袋》刷屏，绅士君表情包被玩坏

　　传播目的：发挥优质直播内容的强大长尾效应，借用其病毒性增加品牌知名度。
 

　　直播中张艺兴即兴创作的洗脑神曲《抠脑袋》直播当晚已在社交媒体上疯传。并于9月21日登上微博热门话题榜top1，B站视频榜top3，美拍多次首页推荐，免费得到了大量平台及媒体的自发推荐，更是惊动了日本、韩国、美国等地的粉丝关注。
 

　　
《抠脑袋之歌》视频
 

　　直播过程中的精彩瞬间被制作成绅士表情包传播；

　　直播现场的精彩瞬间制作成独家限量版明信片作为礼盒的附送礼物，再次将直播内容变现销量。

　　从张艺兴庞大的粉丝圈，走向《极限挑战》粉丝圈及社会大众，实现了覆盖人群的爆裂式扩张，将粉丝关注全面收割。同时，借助话题传播及优质内容，为品牌催生更多的事后病毒内容传播，实现直播内容价值的最大化，也为品牌带来了不可估量的曝光与媒体价值。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　从9月8日公布代言人到9月20日直播当天，前后不过2周，却引爆了社交网络，尤其点燃了庞大的年轻粉丝群体。

　　直播当晚，更是连破天猫直播两项记录，天猫直播累计播放次数2860万，实时点赞数4276万，为行业创造新的标准；

　　直播当天销量突破百万；传播周期内店铺关注人数实现13倍增长。

　　直播后最大化利用原生内容，具有品牌烙印的小视频、表情包等内容继续在社交媒体上发酵和传播，仅2天即收获超过400万的小视频播放量，更由YouTube、Twitter等扩散至日本、韩国、美国等地，真正意义上实现了品牌传播的长尾效应。
 

　　其他传播数据如下：

　　三平台累计观看数达三千多万；

　　新闻客户端17次首页/栏目首页推荐，38次收录；

　　QQ弹窗图片推荐1次，百度推荐2次，微博14次热门话题推荐，3条热门微博，1篇热门文章；

　　热门话题1.2亿次阅读，93万次讨论；微信曝光量近3000万，预热视频播放量近5708万。

　　项目总曝光量达13亿人次，广告价值约为1.2亿。
 

　　作为一个刚进驻中国的品牌，“美国绅士”坚果通过一场直播整合营销活动，在不到1个月内，彻底点燃了粉丝圈，打造了数波娱乐话题，更打破了天猫直播的两项历史记录，也刷新了品牌的当天最高的百万销量目标，而由直播产生的品牌病毒内容仍在自发传播。

　　本案对于传统新品牌上市的打法，无疑是一场认知上的冲击。

　　抛开了传统的电视广告、综艺节目冠名撒网、户外广告的疯狂烧钱，互联网时代下，快、狠、准，才是品牌上市战役应有的模样。