案例名称：LOVO家纺双十一超级羽绒偶像

广 告 主：LOVO家纺

所属行业：家纺

执行时间：2016.10.15-2016.11.07

参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　LOVO家纺已连续四年获得淘宝天猫双十一家纺品类销售冠军，2016年双十一LOVO家纺客户主打四款羽绒被系列产品，LOVO家纺的品牌调性更贴合年轻人群，这四款羽绒产品能满足年轻客户中不同层级的消费群体，整体的营销策划方案需在针对年轻用户的同时，兼顾产品销售。

 

　　在市场上，家纺类产品的主要消费群体还是以28-40岁的女性为主。客户强调区分于其他家纺品牌的温情路线，LOVO家纺更为时尚和年轻。基于调研结果及数据分析显示，年轻女性群体更爱关注那些发布萌萌的宠物内容的大号，更喜欢搜索那些与可爱小动物相关的关键词。

 

 

　　营销目标：

 

　　通过不同时间节点的事件打响LOVO羽绒系列产品声量，吸引消费者前往官方旗舰店进行购买。

 

　　客户要求传播策划在提升品牌知名度同时，充分展示产品的优质，并且引导到天猫官方旗舰店销售，争取做家纺品类双十一销售五连冠。

 

　　策略与创意：

 

　　1、将动物拟人的方式，传达产品的优质，并非用教科书式的说教去打动消费者，以更可爱、更生动、更吸睛的方式触及目标女性群体的内心和购买欲望。

 

　　2、通过羽绒被产品的原材料鸭鸭鹅鹅发散思路，将可爱的小动物请出来，通过对于它们不同的拟人化性格打造，从它们口中将产品的优势娓娓道来。用可爱奇趣的方式吸引目标消费者的关注热度。

 

　　3、以拟人化的形式，展现四款产品的不同性格，并以偶像评选的方式，吸引热度和关注。并通过上海时装周事件进行线下引爆，借势将LOVO品牌的时尚形象打造出来。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

 

　　根据双十一时间节点，将整体项目分为两三部分执行：

 

　　阶段一：10月15日-10月19日，借势上海时装周现场引爆羽绒偶像话题

 

　　1、该阶段，我们准确把握了时装周这一热门事件，寻找四位男模分别牵引一只小鸭、小鹅，让它们身着LOVO被套同款服装，出现在上海新天地的时装周现场。我们使用LOVO的被套产品，根据四只代言动物不同的性格特点，特制服装，将鸭鹅的时尚感烘托出来，并配上四位帅气男模，将LOVO的年轻化特点展露无遗。

 

 

　　2、而现场看秀人群的热烈反应也无不验证着此次线下活动的成功。长枪短炮，镜头聚焦在小动物们的身上，立刻吸引大批围观，摄影师们长枪短炮纷纷将镜头对准可爱的小动物，时尚ICON自居的诸多时尚潮人也纷纷要求合影。

 

　　3、更有时尚达人将与超级羽绒偶像的合影自发po到微博等平台，大呼新奇！线下活动结束后我们迅速反应，将现场的拍摄内容剪辑成视频，放到网上进行播放，并通过kol渠道进行传播。
 

时装周竞选视频：

 

　　4、此阶段我们找到了微信大号“潮人”、以及微博大号“我和宠物的日常”进行扩散传播。
 

 

　　阶段二：10月20日-11月6日，超级羽绒偶像评选开启

 

　　1、我们为四只小动物特地拍摄了一支竞选视频，在视频中它们充分展示自己羽绒的优质，并为自己拉票。此外，我们还制作了投票用H5页面，不仅充分介绍了小动物及其代言产品并且邀请用户参与为他们投票，凡是参与活动的消费者可以获得一次LOVO官方旗舰店的抽奖机会，可通过复制淘口令前往店铺参与。

 

　　超级羽绒偶像竞选视频：

 

　　超级羽绒偶像竞选H5：http://lovo.dev.stardo.com.cn/

 

　　2、传播方面找到“秋田六千”及“银教授”作为朋友圈的传播渠道进行H5的发布和推广，

 

　　情感类KOL“一读”“撕蛋”“小北”，时尚类KOL“视觉志”，推荐类KOL“嘴贱和好东西”“神店通缉令”，萌宠类KOL“秋田六千”为项目撰文传播。

 

 

　　3、亮点部分是：与《小和尚与小狐狸》漫画作者郭斯特一起策划，为超级羽绒偶像评选事件制作条漫，矩阵式传播，在推广阶段内俘获了无数目标消费者的心。

 

 

　　阶段三：10月7日，超级羽绒偶像出道

 

　　l为了给项目一个完美的收官，同时为了表扬四只小动物辛勤的付出。最终我们不评一二三名，而是将四只羽绒动物作为LOVO超级羽绒偶像组合出道。在线上为他们征集组合名字，用LOVO新签的代言人--杨洋的见面会门票作为奖品，吸引女性消费者们参与互动为组合起名，最终组合名“FLY”获得最终优胜，意为FOUR LOVO YOUNGER 的缩写，展现LOVO品牌的时尚感。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　项目最终数据表现惊人

 

　　总视频播放量：1,144,800（其中时装周视频播放量19万7千次，竞选视频播放量近百万）

 

 

　　H5数据：PV：20,978；UV：11,419

　　总微信阅读数：598,430

　　总微信点赞数：2,197

　　总微博阅读数：4065.5万

　　总微博互动数：465,561

　　从营销创意到执行过程以及最终的结果都受到了客户的认可，并且LOVO家纺也在2016年的双十一销售中，再次获得家纺品类的销售冠军。