案例名称：2016 SpriteSummerGamingCampaign

广 告 主：雪碧

所属行业：快销-饮料

执行时间：2016.05.27-8.31

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　在品牌核心消费群体逐渐面临老龄化的大环境下，雪碧通过与当下最火游戏IP“英雄联盟”进行合作，以此来解决这个问题，并让他们感受到“他们喜欢什么，品牌就在那里”。

　　通过何种方式，使本身极具渲染力的“英雄瓶”包装，在营销中具备丰富的社交功能的同时让目标群体容易参与、方便分享。
 

　　营销目标：
 

　　通过与年轻群体最主要的兴趣点和娱乐方式之一-游戏，英雄联盟进行合作，以英雄瓶为媒介，让目标群体整个夏天都渴望雪碧，爱上雪碧。
 

　　1.通过与英雄联盟的合作，联合夏日场景的饮用需求，希望传递雪碧品牌精神（sudden hit of refreshment）的同时最大程度的吸引到LOL Gamer并将其转化成品牌爱好者，同时辐射所有年轻一代的消费群体。

　　2.促进雪碧的整体销量。
 

　　策略与创意：
 

　　当下的年轻群体均为90后和00后消费者们，他们看重品牌，也更看重个性化选择。与其说是喝饮料，不如说是彰显自己个性及标签。从整个行业的现状来看，饮料巨头们的营收均出现了不同程度的下滑，主要原因是因为品牌核心消费群体面临逐渐老龄化的问题，为了进一步吸引年轻一代的目标消费群体，雪碧首次尝试与当下超级IP游戏（2015年收入最高的游戏-腾讯游戏《英雄联盟》（简称：LOL）进行了异业合作，重头戏便是10亿瓶英雄联盟主题雪碧产品。雪碧品牌尝试用这种崭新的深度合作方式与目标人群沟通。
 

　　因此，如何能够使得与IP粉丝互动沟通变得更有效？
 

　　我们通过定位年轻的消费群体，结合粉丝兴趣点以及精准资源，并选择实力与雪碧相当的品牌合作，利用圈层营销，共享渠道，参与不同领域的跨界，深度挖掘粉丝的兴趣点并与品牌benefit相链接，通过合作产生的18款英雄瓶为媒介，与粉丝进行互动，使得目标群体更喜欢分享，并可以通过英雄瓶来表达自己对于游戏的态度，真正做到雪碧本身所宣扬的“Sudden Refreshment”
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　本次活动通过最主要载体“英雄瓶”，同时卷入包括斗鱼直播，和百度贴吧两大精准资源。
 

　　通过社交大数据的精准分析，我们定位IP粉丝最聚集的直播平台“斗鱼”凭借精妙的剧情，精准的外围资源，同时借势当下的社交热点话题（我在人民广场吃炸鸡），以此制造了可乐系产品大中华地区首次的名为“我在徐家汇喝雪碧”的直播活动作为整波活动的lunch day，并以此宣布雪碧品牌与英雄联盟的正式合作。


密码：123456

　　通过精准定位，与IP FANS 最多（18million LOL fans）的渠道之一（LOL吧+英雄联盟吧）的合作，最大范围的覆盖目标人群（LOL Gamer）的同时，在没有外围KOL卷入的情况下，通过事先招募种子用户，结合他们的兴趣点并链接品牌精神（sudden refreshment），最终将目标人群粉丝引流至官方平台，成功的实现大规模增粉，形成互动生态闭环，在持续的活跃粉丝，提升参与度的同时，辐射更多的粉丝进行二次传播。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　持续100天不间断的社交营销，实现三个月雪碧微信粉丝增长超过70万（VS 2016 campaign前18万粉丝）。

　　消费者主动通过“英雄瓶”与平台的互动总量超过300万次。

　　在此期间销量上升3.3%，是竞品同期增长量（1.5%）的一倍多。