案例名称：欧乐B牙膏季度推广方案

广 告 主：宝洁欧乐B

所属行业：日用消费品

执行时间：2016.10.25-11.5

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　在社会化与数字化媒体盛行的时代下，广告主纷纷在新媒体加大广告投放资源，提高品牌自身的社会曝光率，各品牌的竞争显得更加激烈，如何通过更新颖、趣味化的形式吸引大众眼球，使其参与与品牌之间的互动，成为社会化营销中的重大挑战。而在这一次营销活动中，欧乐B精准定位至目标人群，将“加班人群”与“牙龈问题”有机结合，直击加班群体的痛点--会出现牙龈出血，针对痛点发起一系列的话题讨论、营销互动，借助时下当红的“线上直播”引爆大众关注，引发受众强烈共鸣，并引流至电商平台促进销售。
 

　　营销目标：
 

　　精准定位加班人群，结合欧乐B牙膏产品“逆转牙龈问题”这一功能卖点，深化消费者对品牌及产品的认知度。并在消费者心中树立“专业”的品牌调性与形象，进一步提升欧乐B品牌声量，形成良好口碑，促进销售。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：以加班人群为目标群体，围绕“专业龈家，逆转加班人生”，发起热议话题与线上直播，配以新媒体线上互动的形式、多渠道曝光与宣传，打造欧乐B加班回血神器，并给予受众丰厚的福利，获取受众好感并引导其进行消费。
 

　　创意亮点：

　　1.通过微博大号“思想聚焦”外围热炒话题#100个加班故事，成就100个赢家#，配以多个行业著名KOL提升话题热度，卷入目标人群；
 

　　2.借助时下热门的“线下直播”，联合两位奇葩说犀利辩手，制造“奇葩辩手夜袭宝洁，解锁牛人专业加班姿势”直播；
 

　　3.第一次以世界500强宝洁办公室为直播场景，采用移动拍摄的直播形式，为公众揭开宝洁的神秘面纱，新颖形式吸引大众眼球；
 

　　4.给予消费者丰厚的“百万加班费”，北上广深加班楼票选H5互动延续话题与福利派送，持续刺激参与热潮，并将受众引流至电商；
 

　　5.结合时下热门“小崽子”形象，制作“欧乐B小崽子电商礼盒”，并与H5引流电商相结合，迅速引爆市场，引起消费者抢购。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热阶段：多个外围大号组合，制造并热炒话题#100个加班故事，成就100个赢家#
 

　　针对“熬夜加班群体”这一目标群体，紧扣欧乐B牙膏产品“专业龈家”的品牌调性，通过多个行业的外围TOP KOL制造#100个加班故事，成就100个赢家#话题并热炒，征集大家的加班故事，引发全民参与。再由欧乐B承接话题，为直播做预热，向公众宣传直播中的“百万加班费”的巨大福利，并带出品牌与产品。
 

　　1.无品牌话题迅速引爆

　　通过微博大号“思想聚焦”发起#100个加班故事，成就100个赢家#的话题，不过早露出品牌信息，有效地广泛征集公众的加班故事，以情感导向的内容引导公众参与。
 

　　2.四大行业TOP KOL热推，传播进一步扩散

　　选择四大加班行业（外企、金融、广告、IT）代表性KOL紧接话题，长微博叙述KOL的加班故事，引发目标人群的共鸣，并发布行业态度海报，强化目标受众的心理与视觉冲击感。另外，在博文内容中软性植入品牌，加强欧乐B与话题之间的联系，软性告知公众欧乐B承接话题。
 

　　3.外围KOL热炒直播

　　与四大行业海报相结合，分别以广告、金融、IT、外企行业的真实事例作为内容主体，引发受众共鸣；并继续邀请大家征集自己的加班故事，带出直播当晚一直播主平台信息，扩大线上直播的信息露出。
 

　　4.艺人加入助力品牌发声

　　范湉湉亲自发布长微博，阐述自己在外企的加班经历，并@马薇薇官方微博引来互动，引发粉丝广泛关注，并在最后带出直播信息，为直播造势。随后欧乐B官方微博转发艺人微博，正式向外公布承接话题与直播的消息。
 

　　5.收拢话题，艺人直播将活动推至高潮

　　微博大号“思想聚焦”收拢话题，回收公众的加班故事，并带出直播消息。随后过渡至微信“清华南都”公众号，承接加班故事微博中的加班故事，带出品牌与直播信息，将微信中的受众有效引流至直播。
 

　　直播阶段：“夜袭宝洁，解锁牛人专业加班姿势”
 

　　制造“夜袭宝洁，解锁牛人专业加班姿势”主题，请来范湉湉、马薇薇两位艺人在一直播、映客与天猫直播三大平台上直播，通过加班中的场景讲述故事，贴合目标人群的实际加班生活，引爆事件，吸引广泛受众关注并收看。并以“百万加班费”为噱头，向公众派发巨大豪礼，带出后续的北上广加班大楼票选H5，让事件声量持续升温，刺激公众参与。
 

　　后续传播阶段：发布H5互动，多渠道传播进行品牌口碑沉淀
 

　　结合深受大众喜爱的小崽子形象，推出【北上广加班大楼票选】H5，促使消费者参与并互动，在互动最后带出奖品福利与淘口令，直接导流至电商，利用丰厚利益刺激消费者进行消费。并配以各渠道KOL为事件持续宣传，为品牌沉淀口碑，提升公众对品牌的认知度与好感度。
 

　　1.H5【北上广加班大楼票选】

　　结合小崽子形象，贴合事件目标人群“熬夜加班群体”，推出【北上广加班大楼票选】H5游戏，通过简单的互动形式与互动后奖品吸引广大受众参与，并进一步引流至电商，促进消费。
 

　　2.多渠道KOL持续热炒事件，为品牌作口碑沉淀

　　后续微信KOL围绕直播与H5互动游戏持续热炒，导购类大号黎贝卡进行产品推荐，并通过小红书KOU为品牌发声，向消费者推荐产品，为品牌作口碑沉淀。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在短短一个月内，整个传播活动在社交媒体上取得了82,165,044的曝光量，KPI超额完成，完成度为211%，博主推广的总体实际曝光量为77,212,654，互动量为116,268，实际互动量对比计划KPI，超额完成24,943，直播合计约52.4万人次同时在线观看，累计观看人数近563万；当晚主平台一直播的互动量高达1000万，天猫直播近70万；传媒性大号思想聚焦首发加班话题，四小时内征集数千加班故事；北上广深加班楼票选H5 PV高达12万，参与投票数超5万。
 

　　精准的人群覆盖，高关注的话题选取，完整及巧妙的传播线铺排，百万好礼福利的刺激，使得整场战役一举成功，传播效果远超预期，获得客户的高度认可。并获得业界专家及媒体对此次活动的广泛好评！