案例名称：牛人大本营，牛人购购购--打造飞牛网营销生态体系

广 告 主：上海飞牛集达电子商务有限公司

所属行业：百货电商

执行时间：2016.01.1-12.31
参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　飞牛网是大润发集团于2014年投资创立的新百货电商平台，与天涯已有过一年的良好合作关系，在共同经历了品牌拓荒的初始时期后，这一年的飞牛推广更着力在内容深耕上，将品牌在用户心目中的地位继续固化。

 

　　恶劣的市场环境： 

 

　　电商行业大环境竞争激烈，大型知名电商几分天下，用户早已习惯在既有的几大电商平台购物，飞牛网作为新晋品牌想要从中突围，在品牌认知度和用户信任感上，还存在着很大的竞争阻力。 

 

　　产品定位同质化： 

 

　　作为百货超市的电商平台，与网上超市一号店区别不大，与苏宁易购、京东等以电器知名而发展的全品类电商相比，也无明显的优势类产品。 

 

　　营销目标：

 

　　1、吸引最有购物潜力的85-90后消费主力军，建立起年轻、个性、活力的品牌认知。 

 

　　2、在市场和消费者中建立起鲜明的品牌特质，对于品牌有吸引用户注册官网消费，提升官网销量。 

 

　　策略与创意：

 

　　策略--以塑造用户口碑，提升品牌知名度和好感度为主要策略思想： 

 

　　发挥天涯平台权威公信力+口碑影响力，以真实UGC口碑吸引更多新用户；

 

　　为飞牛特别定制专属版块“飞牛购购购”，发挥天涯互动特性，聚拢大量网购目标消费人群，给消费者一个分享购物体验、传授购物经验的出口，引导产出大量、真实的用户体验UGC，成为联系用户与品牌良好关系的纽带。 

 

　　借势天涯平台娱乐活动调动全民娱乐力，强化用户心中的品牌印象；

 

　　与天涯自身战略级的平台活动合作，直接获得全站最优质资源鼎力支持、以及站外各大合作媒体联盟推广，是以小搏大，借力合作传播的最佳契机所在。 

 

　　发扬天涯平台天然互动力MAX，为品牌引爆传播热点；

 

　　配合品牌市场推广节奏，制造争议热点，调动全民关注与参与热潮，打造全网热议话题，适时植入飞牛品牌，快速提升品牌知名度。 

 

　　联动天涯平台核心互动资源，营造用户消费生态，全维度培育消费环境。

 

　　整合拓展全站资源，用户随处可进飞牛入口，品牌到达率与体验便捷度大大提升。 

 

　　创意--天涯独有的差异化合作手段与投放形式： 

 

　　突破了以往品牌只在天涯既有版块中做内容的做法， 

 

　　而是为飞牛开辟了品牌的专属内容版块，将最有潜力的消费者完全聚拢到此版块中，飞牛的热推产品、促销活动等得到最精准的到达与转化。 

 

　　突破了一般广告在指定版块中投放文字或图片的形式， 

 

　　而是将与飞牛推广主题相关的单个常用字眼设为广告入口，使品牌广告遍布全站所有帖子，而所有用户都间接成为品牌推广者。 如在春节期间设置“吃”、“年”为关键字，天涯内所有帖子中凡有“吃”、“年”字即变红，引发网友注意，点击即进入飞牛的推广链接。 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　12015.08.20-2016.11.31定制飞牛品牌专属版块 

 

　　【牛人购购购】版块：http://bbs.tianya.cn/list-1156-1.shtml

 

 

　　每月内容运营：转载飞牛官方微信内容，发布若干原创帖；

　　每月活跃人气：在版内举办1-2次互动活动；

　　3月SEO优化：版块由“牛人购购购”更名为“飞牛购购购”；

　　3月邀请KOL加盟：邀请天涯娱乐版主、新浪微博百万大V李铃铛担任版主；

　　每周话题专栏：李铃铛原创精品内容帖【一周一会】，吸引粉丝关注和黏着版内人气；

　　5月互动征文活动：夏日好物TOP10征集活动，网友发帖分享夏日好物，增加版块原创内容 ；

　　6月有奖投票活动：【有奖活动】甜咸粽子党的终极决斗！端午节你吃甜粽子还是咸粽子？

　　8月有奖征文活动：如果给你一盒月饼，你想送给谁？

　　10月试用频道开通，发布多款试用产品，邀请网友报名试用；

　　11月双十一比价专题：各大电商VS飞牛的比价，关注帖子抢红包！

　　12月网友试用报告陆续发布； 

 

　　2016.1.11-1.23话题营销：飞牛【年货大街】推广季

 

　　年节逼近，818天涯那些销魂撕X的奇葩送礼贴，终极盘点，看这一个就够。 http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6806239-1.shtml

 

 

　　1月11日  09：44 在娱乐八卦版块发布话题帖， 

　　1月18日  主题#年货大街#话题上线，空降在帖子上方。 

　　1月19日  指定关键字“年”，全站共展现16,258,178字 ，所有帖内“年”字全部标红并带超链接，点击进入飞牛网活动页面。鼠标滑过“年”字显示下拉文字【过年必备】。 

　　1月20日  指定关键字“送”，全站共展现16,258,178字 ，所有帖内“年”字全部标红并带超链接，点击进入飞牛网活动页面。鼠标滑过“年”字显示下拉文字【过年必备】。 

 

　　2015.12.20-2016.2.28 平台活动冠名合作 

 

　　【飞牛网特约天涯2017网络春晚】

 

 

　　step1：启动春晚海选节目征集

　　飞牛网想红想疯啦！2016天涯网络春晚启动！天天发红包！送Ipad！ 

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6787243-1.shtml

　　推广时间：2015年12月24日-2016年1月26日 。

　　12.24发布征集节目帖； 

　　1.22娱乐版主“零点09”在帖内发放红包，聚拢人气关注；

　　1.26飞牛品牌官方帐号“霸道土豪飞牛网”在帖内连发4个红包，强化品牌声量；

　　品牌体现：春晚主视觉整体图片设计均有飞牛logo的加大体现，以及定制设计。主内容图文中均加入了明显的飞牛品牌及飞牛站外链接。

 

　　step2：明星送祝福为春晚预热 

 

　　飞牛网特约2016天涯春晚启动！李易峰赵丽颖霍建华等群星送祝福！红包天天送！  <http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6821390-1.shtml>

　　推广时间： 2016年1月27日-1月31日 。

　　1.27发布明星祝福视频，首楼嵌套明星视频；

　　1.27-1.31起飞牛品牌官方帐号“霸道土豪飞牛网”每天在帖内定时发布红包，持续放大品牌声量，吸引网友持续关注；

　　品牌体现：飞牛在明星祝福视频作了片头5秒品牌植入，该视频被明星们的各大粉丝团在微博上互相传阅。推广期以天涯ID“霸道总裁飞牛网”每天定时发放口令红包，也令品牌得到了用户主动的多次传播及关注。 

 

　　step3：小年夜霸气上演网络狂欢 

 

　　【飞牛网特约】2016猴赛雷天涯网络春晚小年夜8:00霸气上演！ http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6825132-1.shtml

 

　　推广时间： 2016年2月1日-2月28日 

　　2.1飞牛品牌官方帐号“霸道土豪飞牛网”在帖内持续发布口令红包“年货上飞牛”、“送礼上飞牛”、“飞牛牛牛牛”、“飞牛我来了”、“线上飞牛网”。

　　品牌体现： 春晚主视觉整体设计、春晚全称品牌植入、奖品赞助 、主持人串词 、参演红人台词植入 、 热心网友自制图片、 全部作品片头广告 、口令红包网友回复、点亮ID徽章、 定制品牌节目《年货大街神曲》音乐视频、 

 

　　4.8-4.28天涯定制专区 飞牛合作综艺节目【蜜蜂少女队】

 

　　“闺房探蜜--蜜蜂少女队粉丝平台” http://ladybees.tianya.cn/

 

　　PC端专题页面          

 

      移动端专题页面

 

　　4月8日，PC端+无线端双平台定制专题同步上线

　　4月12-13日，关键字“天”飘红，全站共15,937,258字，点击“天”字引流至飞牛网； 

　　4月15日，天涯社区微博发布蜜蜂少女队专题引流，并@所有选手后援会提升参与度；

　　4月18日，关键字“女”飘红，全站共5,354,674字，点击“女”字引流至蜜蜂少女队专题； 

　　在【娱乐八卦】版发布讨论贴5篇，共产生132,441点击，其中1篇登上热帖榜。

　　在【飞牛购购购】版发布讨论贴25篇，共产生14,098点击。

 

　　5.23-6.3话题营销  飞牛【蜜蜂少女队】推广期

　　“天涯的优良传统，晒帅哥呢？民间帅哥需要更新了”  http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6938323-1.shtml

 

　　男版专题页                    

 

  女版专题页

 

　　5月23日10:20在娱乐八卦版块发布话题帖，植入飞牛快递哥： 

　　11:16运营发布飞牛快递帅哥图片在第56楼，话题快速升温，热情超过预期， ； 

　　运营陆续爆出飞牛快递哥私服，引导网友围绕飞牛快递哥产生大量讨论点。 

　　运营给晒帅哥的网友发红包，刺激网友参与热情，将帖子的热度不断炒高！ 

　　5月30日11:00话题上线一周后启动民间帅哥投票，整合提名帅哥，飞牛快递哥列选。 

　　5月30日14:00 飞牛“发现美，拥有美”女版专题空降帖子上方。 

　　5月31日14:00 男版专题替换女版专题。 

 

　　9.29-10.10话题营销  飞牛【有备无患】推广季

 

　　“危险，我要曝光你偶像的囤积瘾了！！ ”     http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-7279525-2.shtml

　

　    9月29日  9:52 在娱乐八卦版块发布话题帖， 

　　11:05 在第37楼植入氨基酸洗面奶的囤积展示，引导网友加入晒囤积互动， 

　　其后在第45楼、60楼、78楼进行飞牛品牌的购买信息植入。 

　　话题明星选择人气大旺的奥运明星张继科，果然网友对张继科的话题异常感兴趣，评论令人捧腹，针对单张图片评论即高达38条，当日回复即超过200，推动话题登上热帖榜。 

　　10月10日  10:00  主题#生活必需品狂欢购物节#话题上线，空降帖子上方。 

 

　　关键字标红全站营销：

 

　　年、送、天、女、中、京、东

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　营销传播效果：

 

　　销量反映良好，销售指标完成120%，引流超额完成销量要求。

　　站内曝光65亿+，转发分享至站外曝光7000万。

　　飞牛版块吸引黏着会员近6000名，版块用户发帖量达4万。

　　2次平台活动共3个月宣传期，3次话题传播共36天，总计6.6万条用户互动留言。

　　7个关键词飘红共计34万点击。

　　成本效益： CPM=0.18，CPC=0.17，访问成本=0.24，ROI=0.21 。

 

　　广告主评语：

 

　　飞牛自成立之初，就与天涯建立了愉快的良好合作关系，天涯帮助飞牛完成了从新品牌入市到建立品牌认知的开荒过程。2016年起，天涯即为飞牛规划了全方位的内容营销策略，通过平台活动的合作、综艺节目的推广、话题热点的营销，不断掀起内容高潮为品牌持续吸睛，给飞牛进行了一系列的用户消费生态培育，在消费者心中留下愈发鲜明的品牌个性。

 

　　媒介发展推动力：在保护社区用户体验的基础上，天涯利用社区中自然生态的互生关系展开营销行为，形成开放、融合、有序的社交媒体营销生态体系，以确保营销效果的合理最大化和社区可持续发展。 

 

　　品类发展推动力：对于传统卖场的互联网化进程，扭转消费者对品牌既有的传统印象、以及培育消费者新的决策习惯非常重要，天涯的营销策略即是针对这两项行业需求而作了社会化营销整体规划，对于同类传统百货业电商化的发展亦有着借鉴意义的作用。