案例名称：美的生活电器豆果圈圈运营
广 告 主：芜湖美的生活电器制造公司
所属行业：家电行业
执行时间：2016.05.20-11.20
参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　广东美的生活电器制造有限公司主要产品包括电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力锅等，年产各类电器超过5000万台。美的生活电器事业部在产品研发、生产制造、销售体系等方面均拥有领先优势。
　　整体经济形势来看，经济数据虽然有所回暖，但是经济形势依然不容乐观。房地产市场依旧疲软等不利的外部环境，整个家电行业的发展都难言乐观。在此背景下，厨电产品则以10.5%的高增长率，成为家电行业新的增长点。但即便如此，厨电行业仍不得不面对增速放缓、行业洗牌加剧的现状。这意味着，曾经在前两年经历了一波发展热潮的厨电行业，也正逐渐回归较为理性的发展轨道。
　　厨电产品作为每个家庭离不开的消费品，从行业内部来看，家电产品种类和数量多、已有产品类型更迭快、新用途的产品不断推出、产品同质化严重。如何在消费者需求和选择意向趋于多样化的当下，让快速更迭的产品能更快速、更准确地被消费者认识、认知、认同直至购买，是一件至关重要的问题。

　　经过分析： 
       · 何在如此激烈的竞争中保持领先？
       · 如何在消费者心中占据独特地位？
       · 如何提高消费者的品牌认知度及美誉度？
       · 如何将新产品更精准的进行推广？

　　以上问题便成为了本次营销活动新的挑战。
　　而豆果美食作为市场占有率最高和最受欢迎的美食类移动应用，用户活跃度及用户粘性都较强，其目标用户无论是年龄还是与美的生活电器品牌的目标消费者具有很高的契合度。
　　美的生活电器品牌非常适合选择豆果美食平台来进行深度合作，进行营销推广。

　　营销目标：

　　通过在受众人群精准的垂直美食社交互动平台--豆果美食平台社区进行精准的品牌推广和产品宣传。通过贴合品牌调性的内容运营，发起活动，维护粉丝，以实现流量导入，完成电商变现。
　　具体营销目标如下：

• 推广美的品牌，宣传美的生活电器产品
• 通过菜谱等场景化营销宣传推广美的产品的优势功能
• 增强品牌亲和力，增强品牌好感度，吸引潜在消费者关注、认可、购买美的产品
• 收集美的生活电器用户的产品使用反馈

　　策略与创意：

　　在豆果美食平台建立独立社区板块--“食色”圈圈，硬广与运营相结合，扩大曝光。
　　除硬广外，进行多层次，多角度的内容运营成为本次营销活动的一个亮点。
　　通过发布菜谱、日常贴、视频、活动、建立美的专属积分商城等多层次内容吸引粉丝关注，后期在好友动态中发布品牌相关内容。
　　定期举办主题活动，如美的电器菜谱征集和产品试用活动，在推广美的产品的同时提升用户对品牌的关注、互动频次。
　　定期发布美的电器菜谱，在菜谱页面、APP首页等多处得以展现。
　　定期发布优质美的电器菜谱视频，更直观展示产品性能，通过豆果美食视频板块得以展示。
　　定期策划、发布与品牌相关的帖子，并通过互动使之成为热门帖，得到更大的曝光和展示。
　　与用户进行及时且深度的互动交流，随时解答用户问题，使美的品牌成为消费者身边不可或缺的一部分。

　　执行过程/媒体表现：

　　视频菜谱内容示例：<http://www.douguo.com/cookbook/1394673.html>
　　以下截图分别为：
　　美的官方账号：美的食色相关信息
 

　　美的食色圈圈活跃度情况

　　美的食色圈圈内部用户发帖与举办活动相关情况

　　美的圈圈举办抢楼活动（帖子形式活动）效果

　　美的食色圈圈活动配合硬广

　　美的食色圈圈热门活动（专题页活动）

　　用户对品牌询问相关内容

　　用户对品牌的肯定

　　用户发布的品牌相关菜谱内容

　　用户发布的品牌相关帖子内容
 

　　营销效果与市场反馈：

　　美的客户对于2016年项目的执行效果非常满意，好耶针对美的的运营需求情况，无论是从内容上还是从形式上，都为客户提供最专业的意见和最优质的服务，不仅超额完成了项目设置的KPI计划，使美的品牌得到了大量曝光，使消费者对于美的品牌的品牌喜好度、品牌推荐度、品牌粘性有了跨越性的提高，还有效拉动了品牌销量，众多用户会在豆果中询问产品信息。

　　具体效果数据(数据截止至11月20日)：
       · 美的食色账号粉丝量达59,608人；
       · 美的食色账号在食色圈圈共发布283篇原创贴；
       · 用户在食色圈圈共发布3952篇原创帖；
       · 食色圈圈用户回复总数达316,252次；
       · 美的发布49篇图文菜谱总浏览量达到3,493,640次；
       · 美的发布49篇图文菜谱总收藏量达到130,897次；
       · 美的发布6篇视频菜谱总浏览量达到885,784次；
       · 美的举办的活动总pv值达到745,426。