案例名称：京东&Lofter618摄影挑战赛
广 告 主：京东
所属行业：电商
执行时间：2016.5.6-6.20
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　618期间不仅是京东大促的节日，同时也是京东物流&运营系统最繁忙的时候，京东运营希望消费者也能关注到在购买行为背后运营一线人员的辛勤，持续输出京东品牌理念，强化品牌塑造。

　　营销目标：

　　对外-通过多角度了解京东物流&运营一线人员的故事，加深消费者的理解与认可，提高京东618传播声量，强化品牌形象。 对内-通过展现京东物流&运营一线人员工作状态，强化京东价值观的输出，提升企业内部凝聚力与战斗力。

　　策略与创意：

　　该营销传播活动与网易Lofter平台进行品牌跨界合作，邀请全国30名知名网络摄影师进行618摄影挑战赛，根据Lofter平台自身特性及受众需求制定优质内容输出，并以线上传播、新闻APP推送、意见领袖引导等形式开展线上整合化传播。

　　1、活动发起中，在Lofter的APP、网页进行活动征集专题页面，引发摄影师的关注及传播，扩大618挑战赛声量。

　　2、活动进行时，知名摄影师个人平台进行传播，精准受众群体，实时同步挑战赛进展，引导大众参与、互动，全面提升618挑战赛知名度。

　　3、活动收尾时，邀请摄影专家对摄影师作品进行评奖，通过Lofter平台、新闻客户端APP进行内容推送、并利用爱好圈层理论，在专业的影像社区和文化类账号平台中进行精准传播，刺激二次传播，深化传播效应。

　　创新应用：

　　1、平台跨界合作，整合运用平台优势，内容与传播相结合，生动趣味。充分发挥LOFTER的用户群体优势，以图片社交模式，展示自身对品质生活美学的重视；在线征集优质网络摄影师，对京东配送&运营关注度较少的领域内容进行趣味创作，在比赛中进行品牌自发性传播，提升品牌形象。

　　2、创意传播形式输出，让传播用数据说话。深化“好镜头会说故事”本质，通过对京东配送&运营的一线人员的拍摄，制造出各具特点的传播内容，对受众群体进行精准传播，让传播变得有迹可循、有据可依，从而达到传播效果最大化。

　　执行过程/媒体表现：

　　在项目执行过程中，按照发起期、进行期、收尾期进行阶段性传播。

　　1、活动发起期，在Lofter的APP、网页进行活动征集，征集专题页面展示在网页版中网站焦点图、APP中的轮播图。因Lofter的用户群体，以图片社交模式，展示自身对品质生活美学的重视，不少优秀网络摄影师报名参加活动，从中挑取30位独具风格的优秀网络摄影师参加挑战赛。

　　2、活动进行期，根据摄影师的所处地及拍摄想法安排拍摄场地，摄影师拍摄完成作品并提交后，在个人Lofter账号、朋友圈等社交媒体进行传播，精准摄影受众群体，全面提升618挑战赛知名度。

　　3、活动收尾期，邀请摄影专家对摄影师作品进行评奖，同步Lofter平台进行结果发布，打造完美的活动闭环。并在6月15日-6月20日之间，在新闻客户端APP、专业的影像社区和文化类微信账号平台、官方平台进行内容集中爆发，全面释放传播声量，为京东618造势。

　　部分获奖作品展示：

　　1、最佳创意奖《邻居》

　　以京东员工第一人称视角拍摄的作品，围绕着经常光顾京东的“邻居们”讲述了派送员一天的生活。

　　2、最佳画面奖-《魑魅魍魉徒为尔，我一骑绝尘》

　　人物性格的执着与坚持与粗犷的都市特色交相辉映。在大城市面前 我们都是小人物。

　　3、最佳纪实奖-《千年古刹的第一份快递》

　　青灯古佛夜伴书----离家多年的摄影师归家为千年古刹的孤独老僧邮购了一盏台灯，用镜头展现了现代文明与传统文化的冲突和融合。

　　4、优秀作品奖-《繁华背后》

　　恶劣极端的工作环境与工作人员温暖善意的微笑形成鲜明的对比。

　　5、优秀作品奖-《朋友，你的快递到了。》

　　运用“慢门拍摄”和“追随拍摄”的拍摄手法来凸显“速度”。

　　营销效果与市场反馈：

　　1、Lofter专题：LOFTER专题阅读量3,000,000+，点赞数5,367，分享数1641；
　　2、网易新闻APP客户端推送流量200,000+；
　　3、H5传播12,000+；
　　4、朋友圈以及KOL自媒体微博/微信转发阅读400,000+；
　　5、第三方微信账号的发布内容共计25条，总计阅读量超过530,000+，其中19篇微信发布的内容阅读量超过10,000+，4篇非头条微信内容的阅读量超过40,000+；
　　6、本次传播全渠道热度（点赞+评论）14,221条，知名摄影师和优秀的网友输出了高质量的内容引发点赞，点赞数量较高吸引了更多的用户关注本次传播内容。