案例名称：“世纪佳缘牵佳缘”-天涯助力天下良缘世纪大牵手

广 告 主：世纪佳缘

所属行业：服务

执行时间： 2016.5.1-12.31

参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　世纪佳缘是当前婚恋机构翘楚，已经成为目前单身男女选择良缘的主要机构之一；

　　但很多网友对婚恋观有错误的理解和认知，对于婚恋行业存在固有的错误意识和思维方式，对于婚恋机构的负面情绪与负面评价比较明显。放大个别事例以至于整个行业口碑较差，信任度较低；

　　为了改变网友认知，解决网友在婚恋中的困惑，打造世纪佳缘品牌好感度与美誉度，开启天涯宣传合作，助力品牌营销。

 

　　营销目标：

 

　　提升世纪佳缘的品牌好感度与美誉度，加强网友信任与选择；

　　通系列活动凸显品牌，挖掘天涯社区婚恋目标受众人群，了解真实想法，正向品牌认知；

　　通过真实案例介绍，使正确婚恋观成为网友指导原则，使得网友关注世纪佳缘，并在全网形成婚恋观热潮。

 

　　策略与创意：

 

　　通过内容营销进行口碑宣传，确立品牌好感；

　　通过市场调研取得年轻网友婚恋观第一手资料，作为传播的依据，与世纪佳缘联合制作《婚恋男女调查报告》，并在多渠道共同发布，打造正向口碑；

　　通过天涯专家问答，开展恋爱专题问答活动，邀请情感专家对网友进行一对一的沟通和指导年轻网友的婚恋观，解答网友疑问，为世纪佳缘进行网络舆论环境净化；

　　创新点：全面整合资源，进行口碑+调研+问答的全面合作；分阶段传播，大面积曝光世纪佳缘品牌，得到了广大网友的认可和好感。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　在传播上采用循序渐进的传播策略，脉冲式持续传播。

　　利用520热点事件进行情感热点引爆，配合大面积硬广媒体曝光引流引发关注；

　　继而开展婚恋观调查，收集到一手婚恋观资料，作为后续口碑以及专业问答的传播策略基础；

　　后续采用口碑宣传聚拢人气，同时进行专项问答解答引导年轻网友用正确客观的态度去对待婚恋问题，引发网友对世纪佳缘品牌的空前关注与好感。

 

 

　　主要以市场调研为主，收集婚恋调查报告，并配合活动进行口碑传播。三个部分紧密结合。实现了“世纪佳缘牵佳缘”-天涯助力天下良缘世纪大牵手的初衷。

 

　　执行链接：

 

　　7月份红娘帖及问答活动

　　1、专业小红娘来8相亲那点事

　　http://bbs.tianya.cn/post-feeling-4137138-1.shtml

 

　　2、“从相亲开始相爱，帮你解决相亲中的问题和烦恼”

　　http://wenda.tianya.cn/expert.jsp?expertId=114713308

 

　　8月份问卷调查&情感问答活动

　　1、为什么就你剩下了呢？？？天涯单身男女婚恋有奖婚恋调查邀你来参与！

　　http://bbs.tianya.cn/post-feeling-4144642-1.shtml

 

　　2、又是一年七夕到！世纪佳缘爱就勇敢爱，送她鲜花送他巧克力给她买买买！

　　http://bbs.tianya.cn/post-feeling-4148427-1.shtml

 

　　3、距离脱单你还差些什么？世纪佳缘张佳芮教你脱单秘籍

　　http://wenda.tianya.cn/expert.jsp?activityId=1aq6ibn67qmbgsv8t1dmq4th1i4kkj0fdghvg

 

　　9月份系列活动

　　1、涯叔爱情咖啡厅征文：后来，我们相聚在天涯

　　 http://bbs.tianya.cn/post-feeling-4155174-2.shtml

 

　　2、恋爱中的你还好吗？男女恋爱调查涯叔邀你来参与！奖品多多！

　　http://bbs.tianya.cn/post-feeling-4166189-1.shtml

 

　　3、你为什么还没谈成恋爱？

　　http://wenda.tianya.cn/expert.jsp?activityId=1at0prteaq2a3fv6ccdjga5o1q8m3v89fqis5

 

　　10月份问卷调查&情感问答活动

　　1、恋爱中的你还好吗？男女恋爱调查涯叔邀你来参与！奖品多多！

　　http://bbs.tianya.cn/post-feeling-4166189-1.shtml

 

　　2、爱情离你还有多远？

　　http://wenda.tianya.cn/expert.jsp?activityId=1avba1p3boab09bghnvf4pcf6ghqr1i3pehbe

 

　　11月份系列活动

　　1、#买买买治不好你的单#来报名，11.11世纪佳缘让为你的爱情买单！

　　http://bbs.tianya.cn/post-feeling-4184144-1.shtml

 

　　2、关于结婚你有什么想法呢？男女婚恋观调查涯叔邀你来参与！奖品多多！

　　http://bbs.tianya.cn/post-feeling-4189870-1.shtml

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　总PV达到14.6亿，其中问答曝光PV2.7亿；

　　通过系列活动，网友的黏着度较高，强化了品牌的正向口碑宣传，提升了网友对世纪佳缘品牌好感度与忠诚度；

　　达到了最初预计的，吸引年轻网友参与到活动中，提升世纪佳缘品牌好感的初衷；

　　本次执行活动形式丰富，定期推出不同系列，有效抓住了网友心理，对于网络上针对世纪佳缘的不利声音，进行了有力净化。确立了在行业中的领先者位置。

 

　　世纪佳缘不同期PV对比图：

 

　　世纪佳缘不同期点击量对比图：

 

　　知识专家问答曝光量数据图：

 

　　知识专家问答流量数据图：