案例名称：传播中石油“走进炼化厂·加油体验”活动，筑就 “石油科普”全网第一阵地

广 告 主：中石油

所属行业：服务

执行时间： 2016.41-12.31 

参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　中石油2016年展开主题宣传系列工作，组织“加油体验-走进炼化”、 “北大央企论坛”、“石油探源之旅”等系列活动。天涯社区深化传播石油责任、石油奉献和石油创新工作。以前期勘探、中期炼化、后期加油站销售整体环节为主线进行梳理介绍。将中石油为社会发展、环境保护所做的努力工作，有步骤有计划的传递给所有网友大众，消除质疑、化解网友因对项目不了解产生的各种误会，树立中石油正面积极的企业形象。有效打造建设了中石油与网民沟通的传播互动桥梁。

 

　　挑战：中石油作为央企，网友对其有一定固有认知，因不了解真实的中石油、同时受到舆论影响，对中石油具有较大的负面情绪，因此在传播过程中如何积极疏导网友，摆正网友心态，客观真实的去了解中石油炼化厂、企业文化、员工精神成为了此次传播的重要挑战。

 

　　营销目标：

 

　　围绕“中石油炼化厂·加油体验”活动，深入挖掘石油对人们生活的重要作用，体验三个地区的炼化厂，兼顾销售及管道企业，向公众介绍上游勘探、炼化厂、加油站的情况，通过组织策划一系列话题传播、专家答疑、线上线下互动讨论、中石油问答平台等内容，吸引网友的关注，让网友积极参与到活动中来，形成理性思考。将中石油为社会发展、环境保护所做的努力工作，有步骤有计划的传递给所有网友大众，消除质疑、化解网友因对项目不了解产生的各种误会，树立中石油正面积极的企业形象。从而切合中石油“重塑公司良好形象”的全年传播主题。

 

　　天涯社区将利用自身平台高影响、高互动的属性，以线下+线上传播，结合话题营销、知识问答的方式。线下亲身深入炼化厂挖掘内容，通过展示炼化厂运作写照、现场采访专家科普知识，线上将真实的声音传播出去，拉近中石油与网友间的距离，通过不断呼吁、分阶段传播和专业性答疑，将中石油为社会发展、环境保护所做的努力工作，传递给所有网友大众，树立中石油正面积极的央企形象。

 

　　策略与创意：

 

　　合作策略：有效结合天涯社区与天涯问答平台，将口碑互动与知识科普相结合；打通电脑端与移动端传播渠道，全面覆盖电脑端与移动端，活跃网友。

 

　　通过天涯论坛双平台--天涯问答、天涯社区同时建设中石油传播平台，利用两个平台的优势，制造多角度声音。通过天涯社区双渠道--电脑端、手机端共同推广，全面覆盖，将中石油品牌和活动信息传递给每一个网民。

 

　　具体表现：

 

　　1）利用天涯问答平台知识性优势，在天涯平台搭建“石油博物馆”问答平台，制造线上专业石油科普第一阵地，向网友科普石油知识，通过对网友的答疑解惑，内容的不断更新，解决网友疑虑，增强网友关注；

 

　　2）以天涯社区高互动优势，提取网友兴趣点，制造话题，与网友进行互动，对中石油各站加油体验活动进行线上+线下传播，重点突出广西、辽宁、云南各个炼化厂特色，展现员工精神面貌、中石油在石油炼化先进技术及环保工作上做出的努力、老牌炼化厂历史积淀等，消除网友误解，普及石油炼化知识。

 

　　3）发挥天涯社会类问题讨论优势，通过天涯社区的现场直播，展现“北大央企论坛”的现场盛典，传递“石油探源自驾之旅”的精彩。

 

　　4）天涯社区直播支持中国石油“石油探源自驾之旅”活动，通过户外现场直播，将中国石油发展的艰苦历程、石油精神的塑造、传承、发扬的整体过程完美再现。

 

　　合作亮点：建设一个平台：“石油博物馆”。专为中石油量身定制的一个科普知识库，植根于“天涯问答平台”，集成天涯内所有关于石油领域的问答内容，并通过引导用户的关注与互动，源源不断地增加新的知识内容，对于用户具有高度有效的功能性，是中石油长期普及石油化工知识的一座可信赖的价值平台。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、建设全网第一“石油知识科普”平台：“石油博物馆”

　　建立石油博物馆，向网民普及石油知识，阐述石油相关衍生产品的作用，传播石油科学观，消除误解，建立中国石油科普的重点平台。

　　中国“石油博物馆”平台，链接地址：http://wenda.tianya.cn/wendazhuanti/shiyoubowuguan/index.shtml

 

 

　　经过一年的运营，石油博物馆初见成效，已新增92万个与石油相关问题，受到网友的热烈欢迎。

 

　　部分新增问题类型举例：

 

　　汽车/养护 <http://wenda.tianya.cn/tag/17ctgfsvgs09qhrbshkumvjg9h2epui7lqgoa>

 

 

　　化妆品 <http://wenda.tianya.cn/tag/23f5bd41e90e610b>

 

 

　　2、互动出行体验活动，深入到炼化厂内部：3次加油体验活动

 

　　根据中石油出行活动的流程安排，天涯配合全程传播事项，以话题准备--直播报道--后续传播三个步骤进行。天涯根据当期炼化厂的背景、特点，挖掘传播角度；天涯派出编辑与体验团随行，以图片+文字的形式全程记录体验活动内容并实时网络直播；活动结束后，围绕本次体验活动总结收获，与网友共同分享，并抛出深度话题引发大家共同思考和讨论，最大化将活动意义传播给网友。

 

　　针对以大量天涯优质广告资源位推荐传播，达到最大化的传播效果。

 

　　执行细节：

 

　　广西“加油体验”炼化厂活动（4月15日-6月31日）：从国内先进炼化厂建设人员与技术的运营与环保角度出发

　　帖子：中石油广西行，见证中石油的环保承诺，大工业与中华白海豚和谐共存！http://bbs.tianya.cn/post-free-5443826-1.shtml

　　帖子：不事生产不务劳作的劳动节，中石油员工用行动告诉我们，劳动才是真正的美<http://bbs.tianya.cn/post-free-5452094-1.shtml>

　　帖子：颠覆你的想象，世界一流炼厂的现代化，中石油带我们领略<http://bbs.tianya.cn/post-free-5456141-1.shtml>

 

　　辽宁“加油体验”炼化厂活动（7月1日-9月30日）：从老牌炼化厂的文化传承和老中青三代铁人精神出发

 

　　帖子：中石油辽宁行，带您深入腹地领略历史和现代共存的老炼化企业风采！！<http://bbs.tianya.cn/post-free-5509551-1.shtml>

　　帖子：人没有梦想跟咸鱼有什么区别？--中石油抚顺石化老中青三代劳模对话会！<http://bbs.tianya.cn/post-free-5524283-1.shtml>

　　帖子：中石油辽宁行，追寻炼化企业发展足迹，感受石油精神！！<http://bbs.tianya.cn/post-free-5559829-1.shtml>

 

　　云南“加油体验”炼化厂活动（11月14日-12月05日）：以话题为主，从西部能源建设创新技术与环境对云南当地生活影响出发

　　帖子：中石油走进七彩云南，讲述能源与环境和谐共生的故事！<http://bbs.tianya.cn/post-free-5623636-1.shtml>

　　帖子：加油体验云南行，恐高症在中石油中缅油气管道澜沧江跨越镂空桥上行走是怎样一种体验？<http://bbs.tianya.cn/post-free-5629040-1.shtml>

　　帖子：你有没有想过，中石油云南石化，对于不产一滴油的云南省的区位意义？http://bbs.tianya.cn/post-free-5632120-1.shtml  

 

　　3 . 现场直击北大央企论，迅速对接天涯网友：坛现场直播及报道

 

　　通过pc端和手机端平台，现场图文直播论坛的精彩话题和盛况，详细阐述论坛嘉宾的主题观点和精彩言论，并鼓励网友积极留言，探讨央企发展模式，建言央企改革意见。

 

　　央企论坛报道：

 

　　<http://bbs.tianya.cn/post-free-5581030-1.shtml>

　　<http://bbs.tianya.cn/post-develop-2182081-1.shtml>

 

　　4 . 跟随石油探源自驾之旅，揭秘西部石油发展奥秘：户外直播报道

 

　　通过自驾旅行模式，从甘肃兰州出发，沿丝绸之路河西走廊，探寻现代石油能源的历史与传承，看炼化，访油田，体验加油站，让更多人深入了解石油企业工作的艰苦环境，促进网民了解和理解。

 

　　石油探源自驾之旅：户外直播报道

 

    http://bbs.tianya.cn/m/post-travel-789976-1.shtml?f=i

　　<http://bbs.tianya.cn/m/post-travel-789976-1.shtml?f=i>

　　<http://bbs.tianya.cn/m/post-travel-790290-1.shtml?f=i>

 

　　配合推广：在网页端合pc端都采用了各种优质广告资源引导网友关注本次活动，并且在手机客户端的微博、微信端同时推送信息。
　　app客户端发现开辟栏目：石油广西/辽宁行

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　内容总浏览量总曝光量

　　“石油博物馆”4.5亿110亿

　　“炼化厂·加油体验活动”300万50亿

　　“北大央企论坛”10万1亿

　　“石油探源自驾之旅”11万1.2亿

　　总计4.6亿160亿次

 

　　经过一年 “石油博物馆”的推广建设，问答平台整个有关石油问题新增92万个，整个平台的浏览量和曝光量呈上升趋势，已卓有成效。

 

　　主要推广以前两个活动为主，整个活动线上+线下相结合，以口碑互动的形式，从PC到移动的全方位的营销传播，重点突出了中石油不同风格特色，引发网友关注与思考，以多角度、多维度的解读，让公众了解真实的石油炼化厂、油田、加油站等内部工作，通过“博物馆的建立”为中石油搭建起了权威且全面的石油知识发声阵地，成为石油相关科普知识内容传播的重要发源地，为中石油“重塑公司良好形象”起到了积极的作用，成功达到了预期的活动效果。