案例名称：佳洁士《盗墓笔记》电影社会化营销
广 告 主：宝洁佳洁士
所属行业：日化
执行时间：2016.07.01-2017.08.01
参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　佳洁士于818举行电商促销活动，如何在密集的品牌营销活动中脱颖而出，引发目标受众关注，从而实现产品热卖，成为品牌方最关注问题。
　　同期，乐视影业大IP《盗墓笔记》将于全国院线震撼上映，高人气IP影响力配合乐视生态矩阵SS级推广，将发出最强声量，带来营销价值。
　　以品牌代言人鹿晗为电影主演的契机，佳洁士与乐视开展内容社会化营销。稳抓年轻粉丝群高参与强消费的特点，围绕电影开展社会化粉丝互动，O2O双线落地，引爆热度。

　　营销目标：

　　品牌与电影产生深度关联，以独家电影预告内容为传播亮点，充分发挥明星号召力，迅速聚拢15-28岁年轻“追星一族”，在社交平台+线下渠道+电商渠道全面互动，从而引爆品牌活动声量，助力电商售卖。

　　策略与创意：

　　深度捆绑《盗墓笔记》电影内容元素，联合策划“寻找吴邪笑容”创意主题，一方面发挥“吴邪”扮演者鹿晗的粉丝号召力，另一方面深化品牌“笑容”主张影响力。 “SNS主题互动+电商主题售卖+明星见面落地”组成营销矩阵，从线上到线下形成社会化营销闭环。

　　主题创意：IP借势+明星效应，输出“寻找吴邪笑容”核心创意，巧妙融合品牌主张与电影元素，借助“无邪笑容”的谐音，既体现佳洁士“给予自信笑容”的主张，又融入《盗墓笔记》“吴邪”一角。而“寻找吴邪鹿晗的无邪笑容”这一隐含的暖心理念，更是掀起粉丝的热情追捧，成功制造话题声量；

　　形式创意：生态打法，主题全面落地，捆绑电影宣发计划，以“SNS主题互动+电商主题售卖+明星见面落地”组成营销矩阵。生态玩法，打通线上线下多个入口吸引粉丝。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　【第一阶段】独家内容曝光，引发病毒式传播互动，高参与引爆品牌声量：整合电影独家花絮，在社交平台推出“寻找吴邪笑容”主题片，引发粉丝“强势围观”；同时邀请网友发挥创意，为“爱豆”剪辑病毒视频赢取首映礼见面机会，形成“全民寻找吴邪笑容”之势；

　　1.电影花絮授权，定制佳洁士独家视频版本，联合秒拍、微博等社交平台进行推广，广泛吸引青少年粉丝群；视频地址  <http://weibo.com/tv/v/E17Pq6SLH?fid=1034:f8d56451f8fe6fe1b6217a1d1c862c74>

　　2.发起粉丝“寻找吴邪笑容”互动，联合社交平台（微博、B站等），发起主题活动，邀请粉丝以电影花絮为素材进行视频混剪，展现“爱豆”最无邪阳光的一面；微博话题地址 <http://weibo.com/p/100808fba18931416dd6e3576ec641b03cd790?feed_sort=timeline&feed_filter=timeline>

　　【第二阶段】主题售卖，电影相关福利大放送，激发购物热情：在电商平台发起818 “寻找吴邪笑容”电商促销活动，购物即有机会赢取观影专场门票或鹿晗签名电影海报，感受“吴邪笑容”；

　　【第三阶段】线下活动，品牌专场聚集粉丝，亲密接触培养品牌好感：承接前两个阶段线上互动落地，北京&广州两地发起“寻找吴邪笑容”主题观影会，粉丝到影院集体观影，并参与品牌现场趣味活动。品牌与粉丝面对面互动，产品植入现场，提升好感。

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：互动高参与，社交平台上#寻找吴邪笑容#话题阅读量超过3000万；粉丝自制视频最高播放量达21W，更有20条以上播放量达到10W，官方《寻找吴邪笑容》视频进入B站鬼畜榜单TOP10；线下深互动，两场观影会参与人数超过400人；电商强影响，借助项目，818电商活动迅速秒空。

　　行业口碑：该案例深入挖掘电影营销价值，将“元素授权”这一简单的形式玩出多元的内容，成为业界效仿对象；以乐视提供的独家电影花絮为核心的内容矩阵，成功吸引粉丝关注，“偶像福利放送”让品牌在消费群中形成好口碑。