案例名称：美的冰箱&冷柜“拜托了冰箱我想红”互动营销
广 告 主：合肥美的电冰箱有限公司
所属行业：家电行业
执行时间：2016.05.16-07.15
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　近两年，网络综艺节目愈发火爆，品牌广告植入方式五花八门。同时，消费者们对节目广告植入却逐渐麻木，愈发挑剔。曝光量不等于广告价值，高昂的冠名费和赞助费如何花得有价值？如何真正地让节目广告费促成营销效果的提升，远不是在节目中简单冠个名、露个脸就能行的。而这也是美的冰箱&冷柜赞助《拜托了 冰箱》所面临的挑战。

　　《拜托了 冰箱》是一档明星美食网络综艺节目，通过揭秘冰箱来与明星、主厨畅聊美食生活、八卦趣事，最终进行创意料理对决，圈粉无数年轻受众。而美的冰箱和冷柜，基于节目与产品特性的高度契合，赞助该节目并开展系列营销活动。

　　营销目标：

　　在本次营销中，需要实现：

　　（1）推广美的冰箱及冷柜，充分利用节目资源，与消费者深入互动，提高二者的曝光度及美誉度，推动美的冰箱的品牌年轻化。

　　（2）作为新品类的美的冷柜在市场中的认知度不高，需要打造其独特的产品品牌形象，提高其认知度和美誉度。

　　策略与创意：

　　1、节目中花样植入广告

　　节目中，美的冰箱借助嘉宾、主持人等全程高调曝光，在探秘明星冰箱、盘点食材、取菜做饭等各种节目场景中花样植入，让受众自然而然地接受冰箱、了解其卖点。同时依托节目强IP，举办节目相关的粉丝互动，展现卖萌形象。

　　（链接：<http://weibo.com/3114302827/DDR31BK6j> ）

　　2、高度人格化的IP，引发强互动

　　结合薛之谦“想红”热点，我们将冷柜包装成贱萌俏皮又“想红”的IP形象：为了走红使出各种招数，化身磨人小妖精，最后成功上位。

　　（链接：<http://weibo.com/5670073640/Dxl6jkj55> ）

　　起初发布系列漫画，巧妙结合节目，以逗趣的画风讲述小冷柜为了让冰箱君带他上节目而诡计百出的连载故事，并带出话题#拜托了冰箱，我想红#。同时，冷柜还每周选取节目素材，用PS将自己和明星“强行同框”，假装上镜，引发网友吐槽。并发起“猜测小冷柜能否上口播”、“哪个办法能让小冷柜更红”的活动，吸引粉丝参与网红成长计划。

　　（链接：<http://weibo.com/5670073640/DDqvwF3x8> ）

　　传播中，贱萌的小冷柜和高冷的冰箱捆绑，营造制冷界CP，融入“冰箱绝配小冷柜，更多空间自由配”的产品卖点。

　　3、充分利用节目明星、KOL资源实现引流

　　美的冷柜充分利用王嘉尔IP，将粉丝引流到自身品牌：以小冷柜想红的名义联合明星粉丝后援会发起“助力小冷柜上口播，就有机会去节目现场探班”活动，引爆粉丝群。并联合多名KOL发布漫画及话题，与网友自嘲式互动，成功吸睛。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、节目硬广及软广

　　美的冰箱在《拜托了 冰箱》节目中有固定的品牌介绍和节目口播环节，充分结合主持人王嘉尔的非标准普通话特色，和年轻受众的喜好，传播有记忆点的口播花式，并引发网友调侃。同时，在探秘明星冰箱、盘点食材、取菜做饭等各种节目场景中花样植入美的冰箱，让节目受众自然而然地接受美的冰箱广告，有较高认可度。

　　（链接：<http://weibo.com/5670073640/DDAoztbqa>  ）

　　2、微博话题及活动符合网络潮流

　　借助《拜托了 冰箱》节目IP及网络舆论热点，发起#拜托了冰箱 我想红#话题，及定向锁定目标群体的微博活动，覆盖推广维度，增加微博活动的曝光。

　　3、精准自媒体红号投放

　　创建话题后，选择优质微博自媒体KOL@微博搞笑排行榜、@八卦_我实在是太CJ了”，在传播小冷柜漫画的同时，发起“你最可能因为什么而红--”的问题互动，挑起网友共鸣、吸引网友UGC式参与，成功引导受众对美的冷柜的关注。

　　4、媒介互动响应及时

　　在多次的微博活动中，能及时贴合《拜托了 冰箱》节目热点，快速对粉丝互动作出回应，以此让更多受众热情参与到话题讨论中。

　　营销效果与市场反馈：

　　1、美的品牌年轻化、娱乐化

　　无论是冰箱还是冷柜，产品特性均与《拜托了 冰箱》节目高度契合，其节目中广大的年轻粉丝与美的的年轻目标群体高度重叠，实现目标受众的精准化传播。且美的在节目中的花样植入而不让受众反感，并借助节目强IP塑造自己的IP，走上品牌年轻化、娱乐化道路。

　　2、结合“我想红”网络文化，成功塑造美的冷柜IP

　　从漫画故事、节目再生内容、粉丝互动话语等，美的冷柜均呈现了一个统一、高度人格化的IP形象，并依托薛之谦开创的“我想红”网络文化热点，受到网络上的广泛关注。且其贱萌的个性与冰箱高冷的格调共同营造荧屏上的制冷CP，深得受众喜爱。

　　3、利用节目资源成功引流粉丝

　　在“拜托了冰箱 我想红”的系列活动中，美的冷柜充分结合节目资源，尤其是王嘉尔的个人明星资源，通过微博征集粉丝探班活动、节目内容再生等导流节目粉丝、明星粉丝，聚焦美的冰箱和冷柜的关注点。

　　4、以下为传播效果数据