案例名称：美的生活电器mini食代豆青色系列新品上线传播
广 告 主：美的生活电器
所属行业：小家电
执行时间：2016.3.20-5.31
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：
　　
　　美的mini食代早在2016年初推出枚红色系列，为一群个性鲜明的年轻人带来一套绚丽的家用小电器。而2016年3月份，美的生活电器mini食代系列的豆青色产品正式上线，需要针对新品进行上市传播，促进销售。

　　美的生活电器Mini食代豆青色产品针对的是大学刚毕业1-3年、初入职场的90后。这群消费者刚刚步入社会，学习独立，初涉职场，生活形态比较复杂。如何在新品上市的时候，第一时间抓住消费者的心，并将品牌诉求传递好给目标消费者是需要考虑的重点。

　　营销目标：

　　1、充分曝光：此次mini食代的目标消费者是初入职场的90后，他们有区别于上一代消费者的喜好特征，对于产品外观更在意是否能与自己的环境和情感产生共鸣。此次项目，需要通过不同的手段，以情感打动目标消费者，形成共鸣。同时通过不同传播手段，达到充分曝光品牌及产品信息的效果。

　　2、促使购买：针对新品进行上市传播，使消费者对美的mini食代豆青色系列产生归属感，认同mini食代豆青色产品，促使他们去购买产品。

　　策略与创意：
　　
　　策略：

　　此次mini食代的目标消费者是初入职场的90后，他们有区别于上一代消费者的喜好特征，对于产品外观更在意是否能与自己的环境和情感产生共鸣。目标消费者中，他们处于梦想的打拼奋斗期，探索、碰壁、缩回、改变，在跌跌撞撞中试错前行，各种状态均处于中间地带。在追求有品质的生活，在能力、金钱、时间、人脉等资源的有限约束下，选择、众筹、穷游、DIY、网购等方式。

　　美的小家电针对mini食代的目标人群心态，以“豆青色青春”为主线，推出全网素色话题#我行，我素#，以态度引发精神共鸣，联合新媒体全网造势，最大程度覆盖目标人群，引发人群参与讨论。

　　创意亮点：

　　平台（建立关联 营造向往）：美的小家电通过关联目标人群精神领袖，如马薇薇、焦刘洋、赵菁等、关联相关品牌（裂帛、去啊、mini等）、关联媒体平台（城市画报等）等，打造一场对于年轻人的关怀行动，给予他们奋斗的力量和希望。

　　内容（给予认同 打造共鸣）：以豆青色系列产品带来的价值，与目标人群产生精神共鸣。价值观认同，带来人群对产品的强烈好感度。其中通过微电影的投资制作，传达?我行，我素?的青春概念，在五大视频网站进行投放，创造效果，收获超过300万的点击量，达到充分曝光品牌及产品信息的效果。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、美的小家电此次营销，以“豆青色青春”为主线，其背后所能够展开的青涩、青春、清纯，都与营销品牌本身将要赋予的品牌形象与气质吻合。因此，美的小家电在“豆青色”的铺垫下，发动广州学生、广州大学城两个KOL，演绎了青春故事征集活动。在此次营销中，豆青色主题的青春粉丝征集活动通过H5的形式进行，让粉丝来参与分享自己“豆青色”的青春主题故事。获得2w+年轻粉丝的互动，搜集到150+豆青色青春故事。

　　2、展开“我行我素”话题中的品牌联想元素，也让这一话题打入微博话题排行榜第7位，聚拢了人气，确保了营销传播效果。

　　3、在此次美的小家电的“我行我素”营销活动中，马薇薇成为主要代言人，焦刘洋、赵菁等运动健将在Video中出镜。这些拥有一定人气、形象正面、代表正能量、能够引发青春共鸣的“青年领袖”成为首选。

　　微博链接：<http://weibo.com/1720788860/DpTvurFg6>

　　4、美的mini食代发布《我行我素》系列微电影，通过目标受众的生活场景出发，发掘他们的内心生活状态。通过毕业、奋斗、追求、真我几大场景，结合产品主题和年轻用户的接受信息习惯，引发共鸣，在腾讯、爱奇艺、优酷等主流视频网站上创造了300w+的点击量。

　　5、KOL传播发声：通过目标受众关注的一系列KOL发声，如城市画报、大忘路、摩尔小姐、电影旅社、旧照片等大号；同时，通过与美的生活电器mini食代品牌调性相符的品牌，包括联想、裂帛、城市画报、每益添、太平洋家居网、酷开电视、Nubia等品牌，进行品牌联动，扩大消费者对mini食代产品的关注。

　　城市画报
 

　　摩尔小姐
 

　　酷开TV微博

　　6、针对大学刚毕业1-3年的目标受众，我们关联了目标人群的精神领袖，如imart创意市集项目经理、城市画报总经理Linda等，让不同的KOL在个人微信朋友圈上推荐美的mini食代产品，通过这些KOL的有效传播，与目标人群产生精神共鸣和价值观认同，给消费人群带来对产品的强烈好感度。

　　目标人群意见领袖传播列表
 

　　城市画报创意总监Faye朋友圈推荐

　　营销效果与市场反馈：
　
　　1、微信KOL传播，一共达到13万+阅读量以及800+点赞数量。

　　2、通过微电影的制作，传达?我行，我素?的青春概念，在五大视频网站进行投放，创造效果，收获超过300万的点击量，达到充分曝光品牌及产品信息的效果。

　　3、通过与伙伴品牌和段子手的微博联动（合计18条微博），创造爆炸式的微博互动效果，将话题#我行，我素#推上热门话题榜，达到充分曝光品牌及产品信息的效果。

　　4、利用马薇薇的号召力和强大的辩论功力，在微信公众号五次发起mini辩论赛，以奖品的方式吸引网友参与，促进互动；同时，植入返利网促销讯息，促进了销售转化。

　　5、获得科技商业领域专家王冠雄的良好点评：“回顾整个营销活动，美的生活电器作为行业内的知名品牌，清晰的定位到了自己的目标消费群体。而一直以来，营销是战略的具体体现。美的生活电器的这一系列营销动作也体现了其创新能力与战略思路。”