案例名称： 全麦白啤：用网红直播青岛国际啤酒节
广 告 主：青岛啤酒创新营销事业总部
所属行业：快消品行业
执行时间：2016.06.30-12.31
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　1、随着互联网时代数字化的快速发展应用，越来越多的企业与品牌在探索借助移动互联网新技术、新形式传播推广产品品牌；

　　2、作为青岛国际啤酒节一份子，青岛啤酒全麦白啤上市不久，探索全新的上市营销传播新路径，利用新兴的网红直播方式在2016“智慧啤酒节”中尝试探索出一条全新营销传播模式；

　　3、90后新生代的价值观和生活理念态度需要了解。

　　营销目标：

　　1、通过啤酒节现场互动视频直播方式，将青岛啤酒创新营销理念传递出去，达到传播青岛啤酒文化、洞察年轻人所思所想所为的目的，为后期品牌营销策略调整提供依据；

　　2、通过啤酒节现场互动视频直播方式，将青岛啤酒全新产品--全麦白啤的品鉴秘笈“斟享七式”演示给大家，并与现场内外消费者的沟通互动中，强化消费者对全新啤酒品类的认知和体验感；

　　3、引导年轻时尚族群的喜好。

　　策略与创意：

　　关键词：视频直播、体验互动、理念植入、持续传播

　　策略亮点主要有四点：

　　1、从数字化时代媒体特点的角度：2016年是网红直播元年。网红直播是数字化时代最大的一种现象级传播方式。作为全新的啤酒新品类在满足消费者追求新特奇需求的同时，大胆采用了这种本年度最热门的营销方式，也是一种品牌创新营销模式的探索和首度尝试；

　　2、从社会化传播的角度：青岛国际啤酒节已经有26年历史。本次用网红直播青岛国际啤酒节，打破了以往啤酒节传播仅仅是电视、报刊、户外等传统媒体的传播方式，而且也打破了本年众多室内网红直播的单纯“秀场”局限，将直播现场直接切入到国际啤酒节的现场里，通过网红直播现场与消费者即时互动，不仅增加了直播的时效性，尤其是让不在现场的消费者能够也感觉到和体会到身临其境的真实性和亲切感；

　　3、从企业品牌营销的角度：全麦白啤作为刚刚上市不久的全新啤酒新品类以这种内容营销的方式巧妙植入，第一次与如此广大的消费者见面，用颜值和气质都担当的男女网红组合方式与现场消费者互动，不仅让受众能够领会到青岛啤酒文化的丰富多彩，而且能够让消费者真切的感觉到全麦白啤这支新产品不仅第一眼就与众不同、第一口的口感也与众不同，而且它所展现出来的内涵更是与众不同。以这种特殊的营销方式很好的达到了企业品牌产品营销的目的；

　　4、从对90后年轻新生代研究的角度：青岛啤酒利用互联网时代下的网红直播这一现象级传播途径，集合90后新一代，以青岛啤酒年度盛事“2016年青岛国际啤酒节”为阵地，采用“互动式、体验式、多向多端、软植入”的“视频+图文+直播”方式，探索创新啤酒行业网络时代下的新型传播方式。同时从另一个角度，用事实证明了当今中国的90后仍然是有理想、有追求、能吃苦、肯付出的一代。

　　执行过程/媒体表现：

　　网红直播共结合“微信”+“手机客户端”+“直播平台”三大主流新媒体宣传渠道，其中微信以“青岛啤酒精酿社区”+“掌上青岛”矩阵等联合发布。“青岛啤酒精酿社区”微信公众平台做为主题的宣传渠道，将网红直播宣导、网红直播趣闻花絮、网红直播深度解析总结等整个直播全程实景呈现。

　　网红直播部分链接展示：

　　1、<http://www.meipai.com/media/570745472>

　　2、<http://mp.weixin.qq.com/s/rdlcgAT_HW1vuJ2BRZaeuA>

　　前期预热：以“精酿社区”公众平台为核心，采用图文结合视频的方式做网红直播预告，让活动广为人知。

　　2、现场网红视频直播：采取青岛国际啤酒节两大会场联动视频直播的形式，以现场实况为直播园地，以网红与现场消费者沟通互动的场景为营销内容，起到了强连接的现场体验感。

　　每一个会场皆由一男一女组合搭配进行。下午5点从黄岛主会场青岛啤酒大蓬开始，共计直播1小时；之后6点起，崂山会场直播紧随而上，形成一个两会场联动、持续的直播效果！本次两会场的联动直播，共在三大视频直播平台上播出：美拍、美播、花椒。同时启用图文直播平台：掌上青岛手机图文直播与网红视频直播同步，采用崂山会场接档黄岛主会场的方式，通过“局外人”的身份来揭开网红直播的过程以及台前幕后，增加直播悬疑性的同时，也达到全麦白啤宣传和传播的效果。

　　3、后期传播：通过“精酿社区”公众号的主打栏目--【白啤姐说精酿】的形式，进行深度剖析，从而形成全面、系列化的活动分析报告，此次活动策划及传播根植于公众账号平台，具有可持续的传播影响力

　　【白啤姐说精酿9】《全麦白啤，用网红直播青岛啤酒》一文以网红直播为主线，将主播在啤酒节现场的互动与全麦白啤创新式传播推广相互结合，提出新时代下创新品牌传播推广需要敢于创新&实践的重要性，同时着重表达“借助全新传播途径搭建与新晋消费者之间的桥梁”，将品牌与市场推广与产品销售相互结合，真正做到品牌传播接地气的时效性。同时通过对90后网红的言行举止洞察，从另一个视角洞察了年轻人的特质，为行业研究提供了最真实的案例。而全文最终落脚到全麦白啤的软性植入以及产品宣传推广上，塑造青岛啤酒全新品类敢于突破的“真实性精神人格”。

　　营销效果与市场反馈：

　　网红直播是2016年最具现象级的一种数字化传播和营销手段，也是商家一种新的商业模式。

　　此案例以白啤姐说精酿形式，发表在青岛啤酒精酿社区里，引发了广告圈和媒体圈朋友的广泛关注，并得到了国家广告研究院丁俊杰老师和知萌趋势总裁肖明超等大咖老师们的认可和朋友圈转发。

　　1、网红直播当天下午，黄岛啤酒节会场人气鼎沸估计全天人数过万，崂山区啤酒节主会场人数达到了近2000人，另外黄岛会场的青岛啤酒大棚里当天晚上还举办了由山东广电网络集团组织举办的全国28家卫视的啤酒节晚会，人数达到千人以上，这与网红直播前后预热与直播过程中的穿插是分不开的。

　　2、通过三大视频直播平台：美拍、美播、花椒的三大视频直播平台和掌上青岛直播平台，截至到直播结束，共累计关注人数：85035人，点赞量高达87万。

　　本次直播尝试改变以往新闻报道以及直面采访的方式，充分利用直播平台的优势，来放大主播们的互动式体验。通过主播进入啤酒节游玩过程的记录来达到展现青岛国际啤酒节“欢乐、智慧、狂热”的节日气氛。也通过直播过程来让更多观众了解青岛啤酒旗下的系列产品和全新上市产品（全麦白啤、各类扎啤等）。

　　通过本次体验式直播，将网红（消费者）在进入啤酒节之前的兴奋、进入啤酒节现场选择啤酒、参与啤酒+美食的过程展现给广大消费者，并在选购啤酒的过程中，将青岛啤酒（特别是全麦白啤）介绍给大家，自然顺畅且不容易造成网友的抵触心理。基本达到了一个初步“试水”的效果。

　　3、本次是首度用网红直播青岛国际啤酒节现场，是青岛国际啤酒节有史以来第一次采用网红直播的方式传播青岛啤酒节文化，受到了中国广告届、媒体界、业界的广泛关注，尤其是得到了中国传媒大学、国家广告研究院院长丁俊杰老师、中国知名趋势研究机构CEO肖明超等多位大咖级老师的称赞和转发。

　　4、全麦白啤实现了本年度内首次过万吨的良好业绩，视频直播作为全新上市产品的一种数字化营销方式，极大的提高了消费者对全新产品认知和主动体验的意愿。本次主推的全麦白啤创下了青岛啤酒新百年以来，是诸多新产品上市中最具市场实效性、产品美誉度表现的一款产品，9月份已经实现了本年度第一次过年万吨的良好业绩。

　　虽然，本次视频直播仅是一个初步的尝试，但是随着新事物、新技术的不断涌现，越来越多的平台将会依凭互联网搭建而成，在这个过程中我们也将不断的通过对数字化新技术的探索实践，通过对大数据的不断了解和分析应用，让不断诞生的新产品能够借助新技术创造的新营销平台，以更加快捷便利的方式呈现给消费者。而青岛啤酒全麦白啤首当其冲的担当了这个探索者的角色。