案例名称：脉动&UC“懂你好状态，把肺顶起来”活动
广 告 主：脉动、UC
所属行业：饮料快消、互联网产品
执行时间：2016.03.01-03.11
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　背景：脉动是达能集团旗下的维生素饮料品牌，脉动在维生素饮料市场一直处于领先的地位，但近年来维生素饮料行业发展非常迅速，市场竞争激烈，脉动要采取有效措施来提升自身销量，稳住市场份额。

　　UC是全球首个用户过亿的第三方浏览器，拥有超过6亿用户，是阿里巴巴移动事业部旗下核心产品。市场份额超越safari成为了全球第二大浏览器。但面对众多的移动端应用，UC亟待深耕品牌在用户心中的形象。

　　两个品牌希望通过异业合作，联手打造线上传播活动，提升双方的品牌。

　　面临挑战：脉动与UC的核心用户群体均是18-25岁的90后，有共同的沟通对象；但是，脉动的品牌沟通是“回复状态”，UC的品牌沟通是“给的再多，不如懂我”；且一个是快消饮料，一个是互联网浏览器，如何在跨界合作中用创意来传达双方品牌沟通是项目最大的挑战。

　　营销目标：

　　①增加品牌曝光度；
　　②提升消费者认知度和好感度；
　　③吸引消费者参与品牌互动。

　　提升品牌知名度与好感度，单从品牌曝光来衡量还远不够；真正吸引消费者参与到品牌传播中来，并与品牌进行互动是此次“顶肺”活动最重要的传播目标。通过时下流行的H5形式以及洞察TA“好玩”的兴趣点，运用魔性的互动方式，吸引消费者参与互动，真正影响消费者。

　　策略与创意：

　　18-25岁年轻白领、学生在春季容易春困，懒得运动，导致肺活量不足，久坐成“肺柴”，做事没状态，比如帮女神拿快递喘不过气、气喘吁吁追不上公交、走两步楼梯就气短胸闷等，这些典型的特征我们定义为“肺柴”附体。

　　核心策略：
　　脉动携手UC跨界合作，洞察90后TA爱玩又想要摆脱“肺柴”的特点，在社交媒体上发起“懂你好状态 把肺顶起来”活动，运用TA感兴趣的内容，包括引发共鸣的病毒视频、有趣的肺柴分析报告，以及魔性的H5游戏；曝光在他们使用频率最高的媒体接触点，如UC浏览器、微博、微信、视频网站等，病毒式影响TA的行动，引发TA互动。

　　创意亮点：
　　脉动携手UC跨界合作，利用UC大数据分精准分析90后TA春季缺乏运动、肺活量差导致“肺柴”，联手打造“懂你好状态，把肺顶起来”活动，同时提升双方品牌知名度与好感度。活动通过多平台整合推广，引发消费者百万级人次互动，活动案例和效果也获得业内营销网站争相转发分享，赢得双方品牌的一致认可。从消费者、品牌、行业等三方均赢来赞誉。

　　执行过程/媒体表现：

　　阶段1（3月1日-3月2日）：引爆-事件引爆

　　①秒拍首发病毒视频-《90后与广场大妈斗舞，竟惨败收场》，优酷、腾讯、UC同步发布，微博微信同步热推，加上新闻媒体报导事件吸引网友关注，引爆“肺柴”事件。

 

　　②微博话题：发起#喊你一声肺柴你敢应吗#，同步推热“肺柴”。 获133.6W+话题阅读量，网友热评如潮。

 

　　阶段2（3月3日）：承接-肺柴报告
　　UC浏览器首发《肺柴说：全方位诊断肺柴的奇葩报告》，UC、脉动双微联合发布，KOL同步推热。通过UC大数据深入剖析肺柴，加深消费者认知，承接病毒视频，点亮品牌。肺柴报告PV超 171万，UV超过 130万。

 

　　阶段3（3月4日-3月8日）：互动-全民顶肺

　　①微信H5游戏：《懂你好状态，把肺顶起来》，通过选词测肺柴指数，再用重力感应移动踏板跳起顶肺的有趣互动，引发网友参与。

 

　　通过微信KOL集中式推送病毒内容；UC APP首屏信息流精品推荐和定向通知推送，精准定位90后TA；腾讯、爱奇艺、搜狐等多个视频平台手机端视频贴片；加上脉动瓶身包装二维码，共同为H5引流，集中引爆全民顶肺H5，激发全民顶肺，互动人次突破100万，有效参与人数破52.8万。（*H5互动人次= [测肺柴指数]+[不服再顶]+[再顶一次]按钮PV（数据由第三方监测公司Admaster提供）；*有效参与人数=[测肺柴指数]按钮UV）

 

　　②H5巧妙引流电商：多个页面设置抢顶肺神器按钮巧妙引流电商，按钮点击量达10.6万+，为电商活动引流，配合“买顶肺神器抽顶肺好礼”的促销机制，推动销售。

 

　　阶段4（3月10日-3月11日）：收官-总结PR，提升活动影响力，提升品牌形象
　　精准投放行业PR稿-《顶肺亲兄弟，脉动UC跨界玩心跳》，进一步扩大活动影响力，提升品牌。PR稿广告门网站阅读量1万+，微信阅读量10万+，大大提升活动影响力。

 

　　行业网站纷纷争相转发，收获免费资源和行业赞誉。

 

　　视频链接：
　　①病毒视频《90后与广场大妈斗舞，竟惨败收场》
　　秒拍链接：http://www.miaopai.com/show/qlbcsxxa9SX3S7e2BQmYSg__.htm

　　90后“肺柴”贴身斗舞广场舞大妈被完虐
 

　　腾讯链接：http://v.qq.com/page/r/y/w/r018626qtyw.html

　　②肺柴报告
　　http://image.uc.cn/s/uae/g/1a/h5/aaaaaaaaa.html?uc_param_str=dnfrpfbivecpbtnt

　　营销效果与市场反馈：

　　品牌曝光度：
　　UC APP内曝光量：3615万+
　　微博曝光量：4911万+
　　微信曝光量：1238万+
　　总品牌曝光量：9764万+，KPI完成率达177%

　　话题传播度：
　　微博话题阅读量：133万+，讨论量：6千+
　　微博转评赞数：1万+
　　病毒视频播放量：56万+
　　微信文章阅读量：34万+

　　互动参与度：
　　H5游戏参与人次：100万+，KPI完成率达1008%
　　互动转化率：微信：21.1%，UC：30.4%，视频贴片：4.54%

　　客户、行业、消费者三方反馈：
　　【客户】：脉动和UC双方客户对项目满意度极高，并非常期待下一次合作。冬季项目也计划参考本此活动开展。
　　【消费者】：利用UC大数据精准分析推出的肺柴报告和顶肺H5互动，多个角度深入挖掘90后“久宅成肺柴”的痛点，引发消费者共鸣热议和积极参与！
　　【行业】：各大行业号争相转发，收获免费资源和行业赞誉。