案例名称：喱喱学车APP社会化营销推广　

广 告 主：深圳市车厘子网络科技有限公司　　

所属行业：互联网驾培

执行时间：2016.04-2016.07　　

参选类别：社会化营销类

　　

　　营销背景：

　　

　　品牌传播背景：　

　　在传统驾培行业市场需求与供给出现巨大供需失衡以及新兴的一众互联网学车产品服务水平与竞争力不高的大背景下，喱喱学车需要在众多同类平台中脱颖而出，打开局面，以一个惊艳的出场在庞大的学车市场占得一席之地。

　　

　　行业发展背景：　

　　1．社会背景：整体经济下行，全民压力剧增，迫切需要一个情绪表达出口。具体到驾培行业来说，深圳仅2015年末就积压驾考学员近40万人，市场需求与考能不足的矛盾日益加剧，成为民生吐槽热点；　

　　2．行业背景：传统驾培行业负面、槽点新闻频出，且场地、教练、车与学员间资源的调配方式无法适应当前市场资源运用最大化需求，严重影响学车效率与体验；　　

　　3．政策影响：互联网大环境下的分享经济成为大趋势，行业主管部门在政策层面大力倡导教学分离、计时付费等新型驾校学车方式；　　

　　4．竞品背景：众多互联网学车平台服务水平普遍不高、产品功能大同小异，并无本质区隔；

　　

　　营销挑战：　

　　互联网学车仍然处于一个新兴领域的初级阶段，消费者对于互联网学车的认知不够。喱喱学车需要完成形象打造与品牌背书，迅速打响品牌知名度。

　　

　　营销目标：

　　

　　1.改变传统驾校学车考证难的主流驾考模式现状，通过喱喱学车的社会化营销手段刺激宣导互联网学车模式，从根本上影响消费者对互联网学车的认知。　　

　　2.通过营销传播，快速打响喱喱学车知名度，提升品牌曝光度，树立品牌公信力。并且通过营销活动，达到吸引客户达成销售的目的，做到真正的实效营销。

　　

　　策略与创意：

　　

　　1.精准洞察痛点：针对传统驾校的不足，找到消费群体痛点，提出创新型产品模式。

　　2.关联悬念借势：针对社会、行业的不爽情绪，推出关联性悬念广告，激发共鸣引发关注。　

　　3.创新媒介组合：优化传播矩阵，运用不同媒体的特质订制内容，形成传播合力。

　　

　　创意表现：　　

　　1、品牌模式创新　　

　　提出“先学后付 不爽不付”核心差异化主张，精准解决消费者痛点，从品牌定位、产品模式、用户体验上与其他平台作出鲜明区隔。

　　

“先学后付，不爽不付”主KV

　　

　　2、借势悬念广告

　　推出“不爽”系列悬念广告，将社会不爽情绪、行业不爽情绪、学车驾考不爽情绪三者有效过渡、关联，，从情感入手，找到民众心理与品牌诉求的契合点，激发民众共鸣，形成情绪合力，并适时露出品牌与产品。
 

　　

悬念海报

　　

　　3、媒介组合创新　

　　在深圳发行量最大的官媒“晶报”刊登“不爽”悬念广告，达到投放内容与投放平台之间的错位感，形成社会事件，并用官媒的公信力为品牌做有效背书。继而通过Social、Kol、论坛等媒体全方位跟进报道，利用官方媒体与Social媒体的阵营反差，形成传播势能，引发全面热议，最终话题阅读量达2700W，进入微博话题榜单。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　通过三大阶段的高匹配度媒体强势曝光+深度植入软性沟通，有效实现品牌强势曝光和精准触达用户。

　　

　　第一阶段：事件营销，激发共鸣　　

　　1．在深发行量最大的官媒《晶报》刊登悬念广告；
 

　　

　　2．微博平台邀请KOl发出“不爽”声音，形成话题热潮，引导网友吐槽，参与话题讨论；

　　

 

　　3．微信平台及各大网站事件揭秘、报道、解读，同时实现产品的有效露出；
 

　　

　　相关链接：　　

　　<http://www.toutiao.com/i6272298005022392834/>　　

　　<http://info.focus.cn/news/2016-04-12/316241.html>　　

　　<http://dongguan.auto.qq.com/a/20160426/050296.htm>

　　

　　4．分众传媒、公交广告、户外广告、电台广告同期投入，将品牌及产品传播建立在话题热度之上，再度造势；

　　

 

　　第二阶段：话题炒作，引发关注　　

　　1. 将喱喱学车先学后付、预约学车、自选教练、课时定制等产品特点聚焦，通过“女王接驾”这一个性强烈具体话题性的创意来承载和展开；
 

 

　　2.刘晓庆微博发布“女王接驾”话题内容，引起网友好奇及关注，为活动预热；
 

　　

　　3.线下“女王接驾”活动：每天一位女王接学员练车联合教练、学员、驾校及准用户；
 

　　

　　4. 多平台全方位解析活动：直播平台全程直播；微博、微信、各大网站全程跟踪报导事件，引出品牌及产品信息；
 

　　

　　相关链接：　　

　　<http://sz.auto.sina.com.cn/bdxw/2016-04-22/149-15683.html>

　　

　　第三阶段：“先学后付，不爽不付”主题传播，品牌形象传递+价值输出+用户参与
 

　　

　　1.权威发声，建立公众可信赖形象　　

　　a.品牌选择的民生话题具备一定公益性、普及性，传统媒体在话题性质和区域广覆盖上具备优势　　

　　b.执行：投放本地强势报媒＋公交站台＋楼宇框架＋ceo电台专访做产品卖点宣传＋产品扫码报名

　　

　　2.Social扩散，精准圈层目标市场　　

　　a.产品的互联网性，需要在网络消费上形成广告到消费的过程闭环　　

　　b.执行：投放网站＋kol+校园大号＋区域强势公众号做话题扩散渠道，并带产品扫码报名信息

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　品牌形象迅速建立　　

　　喱喱学车通过这一系列的主题营销活动，品牌形象及“先学后付，不爽不付”的产品核心理念得到了高强度的集中曝光，百度搜索指数持续走高，品牌知名度迅速打响；APP下载量及报名用户数集中爆发，官博官微粉丝更是急剧增长，收获大批潜在用户。
 

喱喱学车5月份百度搜索指数

　　

　　数据体现效果　

　　据统计数据显示，喱喱学车4月份社会化营销推广活动期间，微博话题总阅读量达到4019万，微信总阅读量达61万，网站报道达100+篇，线下硬广覆盖2000万人。截止到7月份，APP下载注册10636人，官微粉丝增加19847人，实际报名学车用户785人，营业额约400万元。
 

喱喱学车官微粉丝剧增

 

 

　　政府、媒体、业界广泛好评　

　　“不爽”悬疑事件因为话题的全民性与新闻性，使得深圳本地众多新闻采编人员在朋友圈自发转载，引发上级新闻主管部门关注，深圳晶报在第二天自发进行了头条整版新闻报道“不爽”话题。
 

　　

　　相关报道：　

　　<http://mt.sohu.com/20160517/n449888291.shtml>　　

　　<http://column.iresearch.cn/b/201605/768235.shtml>　　

　　<http://www.techxue.com/techxue-24327-1.html>

　　

　　这一次活动不仅使喱喱学车品牌形象及产品理念得到曝光，其案例在广东地区（尤其是珠三角地区）互联网学车行业、营销界成为标杆。此案例同时产生了广泛的社会讨论及影响，达到品牌曝光与形象好感度双提升，进而成为喱喱的品牌文化资产。