案例名称：神画小媚AR投影仪上市社会化营销推广　

广 告 主：神画科技（深圳）有限公司

所属行业：智能投影

执行时间：2016.05-2016.06

参选类别：社会化媒体类

　　

　　营销背景：

　　

　　品牌传播背景：　　

　　智能微投行业的品牌格局尚未定性，消费者对智能微投没有可清晰界定的心理认知，概念仍然模糊。庞大的市场需求仍然有一个强有力的突破口：一众智能投影产品定位上的区隔并不明显。

　　神画需要针对核心目标群体：“二次元”用户集中的90后。深耕与用户的情感关联。一方面要，创建品牌核心优势；一方面要在整个智能微投行业大趋势启动之际，抢占有利身位。

　　

　　行业发展背景：

　　1.社会环境：移动互联网时代，从满足基本需求向满足归属感、个性化、精神消费的消费升级趋势愈加明朗，“二次元”用户集中的90后逐渐成为主流消费群体。

　　2.政策影响：国内视频版权保护法律、法规不断完善，行业运作更加规范。

　　3.行业背景：智能微投行业大部分品牌的定位只是为了区隔而做区隔，并未与用户发生情感层面的关联，也没有明确的对消费人群进行细分。

　　

　　营销挑战：

　　神画新品“小魅”上市，如何在上市前期口碑、声量、原始爆点均不足的情况下完成品牌背书与形象打造，并且真正俘获这批以90后为主的“二次元”青春群体，成为品牌追随者，是新品上市营销推广面临的首要挑战。

　　

　　营销目标：

　　

　　1、最大声量地完成神画“小魅”的上市宣传，建立神画品牌市场认知度，引导销售，从而提升神画在智能微投行业的市场占有率。

　　2、针对“二次元”目标群体，在社会化媒体阵营制造热点话题，玩转社会化营销。引发热议，提升后续品牌互动活动关注度；

　　3、聚集神画品牌粉丝，积累种子用户，构建传播生态圈基础；实现品牌声量及产品销量的双增长；

　　

　　策略与创意：

　　

　　把握行业痛点，精准定位人群　

　　在智能微投行业品牌格局、产品定位不明朗的环境下。将目标聚焦于代表亚文化的“二次元”人群，以“青春投我所好”为主题，深度挖掘目标消费群体，实现对目标人群的精准打击。

　　

　　根植“二次元”人群触点，做大众化营销突破：　　

　　把营销行为化被动接受为主动参与，将“用户”的概念映射在营销策略及品牌活动的方方面面，让品牌与消费者之间创造一种情感的链接，实现品牌与受众的强关联，实现用户的重度参与，从而增强品牌资产。

　　

　　ＡＲ黑科技，唤醒“二次元”：　　

　　每一个人在社会化的过程中，都会有自我意识觉醒的环节，而“二次元”正是泛青春群体的代表性群体。用更丰富的网络及线下互动，拉近用户与品牌之间的距离。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　1、新品征名活动：　　

　　创造品牌接触路径与表达出口　　

　　满足“二次元”人群的个性化与表达欲
 

　　

新品征名主KV

　　

　　“二次元”群体对新事物有更高的包容度，并且有更高的参与欲望。神画借助新品征名活动的举办，与目标消费群体进行上市前的沟通。在此次活动中用户投稿的名称一旦被采用，将获得神画新品的使用权，并受邀参与神画新品发布会，同时将成为神画终身荣誉会员。

　　

　　引导消费者参与品牌活动，由消费者为神画智能微投贡献智慧，共同打造颠覆传统观看体验的智能产品，共同创造一个智能微投产品品牌。

　　

　　2、首席体验官海选：　　

　　带着品牌态度与“二次元”对话　　

　　用户重度参与，品牌与用户强关联
 

　　

票选首席体验官发布会现场活动照

　　

　　通过各类社交媒体向大学生群体征集神画小媚首席体验官，通过全民票选出最适合的大学生成为神画小媚首席体验官，并参与线下发布会活动。加深消费者的参与度，让品牌与用户形成强关联，形成品牌、口碑、产品的自传播效应。

　　

　　此活动与以往的不同之处在于，是神画新品上市活动的又一次落地，也是一次与年轻人的对话。通过“首席体验官”活动，带着神画开放的品牌态度，走进“二次元”目标人员的关注圈。

　　

　　3、“解密黑箱”事件营销　　

　　剑指二次元，增强消费者共鸣
 

　　

　　在世界之窗、欢乐海岸、京基100、市民中心、华侨城创意园等地进行解密黑箱事件素材布置，线上同步推出话题炒作。

　　活动并非简单造势互补，更是源于对二次元的理解，以神画ＡＲ投影为核心催生的线下互动；扩大目标用户基数，让消费者接受并产生共鸣。

　　

　　执行过程：

　　以“二次元”群体为活动出发点，串联起神画小魅上市的系列宣传。有节奏的推广+巨大的发声量，迅速为新品打开局面，精准抵达目标群体。

　　

　　第一阶段：短剧预热，引发关注

　　1、#投影AR黑科技来袭#短剧在微博发布
 

　　

　　“投影AR黑科技来袭”微博上线意在让消费者对神画AR科技有一定了解，以新颖的形式、有趣的内容在行业内脱颖而出，微博话题浏览量超过2800万，登上热门话题榜第三名，达到品牌预热与市场教育的双重效果。

　　

　　话题页链接：　　

　　<http://weibo.com/p/1008083fa3e607d7edc111ffa70a3e0d2c6abb?k=投影AR黑科技来袭&from=501&_from_=huati_topic>

　　

　　相关链接：

　　<http://finance.qq.com/a/20160527/002475.htm>　　

　　<http://gz.ifeng.com/a/20160527/4592176_0.shtml>　　

　　<http://mt.sohu.com/20160527/n451680712.shtml>　　

　　<http://hea.163.com/16/0526/15/BO0IHD73001628C1.html>　

　　<http://gd.sina.com.cn/sztech/smjd/2016-05-26/detailsz-ifxsqxxs7667527.shtml>

　　

　　2、新品征名活动，引导参与
 

　　

　　在微博、微信、论坛等发布线上征名活动，形成新品热议，引导用户参与　　

　　各大网站报道实时跟进，全面触及神画的消费者及潜在消费者

　　#神画新品有奖征名#话题页链接：　　

　　<http://weibo.com/p/100808535c105ddb44dee0db1a1d030a5f4de7?k=神画新品有奖征名&from=501&_from_=huati_topic>

　　

　　相关报道链接：

　　<http://www.techweb.com.cn/news/2016-04-07/2311052.shtml>　　

　　<http://dealer.zol.com.cn/dealer_article/576/5768079.html>　　

　　<http://www.cheari.com/jdy/newsdetail.html?id=100597>　　

　　<http://elec.it168.com/a2016/0407/2589/000002589122.shtml>　　

　　<http://it.msn.com.cn/658263/446803573813b.shtml>

　　

　　3、“解密黑箱”事件炒作，引发共鸣

　　线上同步推出话题，利用深圳本地自媒体“深圳第一”“深圳每日头条”“壹深圳”“深圳杂志”等爆料，官方推文配合炒作，网络媒体发布此次事件新闻，使得线上话题总阅读量达到751万，同时登上深圳地区热门微博榜。
 

　　

　　微博自媒体传播：微博阅读量破500万，转发数破9000；　　

　　神画AR视频更新，主推微博阅读量达到114万，转发数达6400，主推微信阅读量达到5100；　　

　　30余家论坛发帖炒作话题，阅读总量破7万，包含四大门户在内的10余家网媒报道次事件。

　　

　　第二阶段：首席体验官选拔，精准传播　　

　　充分考虑神画品牌风格与新品定位，针对不同社会化营销平台及各个自媒体属性布局传播策略。

　　在线上通过系列创意海报，将神画小媚产品与使用场景结合，发布社媒预热海报：#青春头条#
 

　　

　　通过“青春投我所好”系列创意，承载产品，实现品牌理念及产品的露出
 

　　

　　通过各类社交媒体向大学生群体征集神画小媚首席体验官，通过全民票选出最适合的大学生成为神画小媚首席体验官。
 

　　

　　第三阶段：京东众筹，跨界营销

　　新品神画小媚就已火热上线京东众筹，众筹金额超100W，并借助京东平台，迅速吸引目标体验人群，打造首批体验热潮。
 

　　

　　同时加强神画“小媚”的口碑、评测报道，并重点维护。集中并有效地完成了神画新品“小媚”的产品曝光，提升了神画智能微投的产品知名度。

　　

　　相关链接：　　

　　京东众筹链接：<http://z.jd.com/project/details/56251.html>　　

　　部分报道链接：<http://finance.qq.com/a/20160511/068987.htm>　　

　　<http://mt.sohu.com/20160511/n448960559.shtml>　　

　　<http://hea.163.com/16/0512/15/BMSIP14H001628C1.html>　　

　　<http://toutiao.com/i6283712193636598273/>　　

　　<http://news.yesky.com/news/343/102367343.shtml>　　

　　<http://www.ithome.com/html/it/224476.htm>

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　品牌影响力攀升

　　神画科技通过新品上市这一契机做的系列营销推广活动，真正将“用户”这一概念放到了营销之中。通过活动及传播快速扩张受众规模、提升品牌体验效果和品牌忠诚度、实现品牌深度渗透。

　　据统计数据显示，此次系列推广活动：

　　微博话题总阅读量：1.2亿，当日话题榜第三名。
 

　　

　　1)#青春投我所好#  2800万；　　

　　2)#投影AR黑科技来袭#   5879万；　　

　　3)#筑梦青春·影动视界# 3388万；

　　微信话题总阅读量达到：5万
 

　　

　　网站报道达：700+篇次，从新品曝光、发布会到后续传播共计700余家网媒直发或者转载。
 

　　

　　百度指数：发布会当日“神画”关键词破万

　　

　　此案例成功助力神画科技在2016智能微投行业影响力攀升，同时借助新品神画小媚的上市，完成销量的10倍提升。　　

　　成功的在和用户之间的持续互动中将神画以技术为背书，以产品为支撑的品牌核心竞争力精准直达传播。引得行业瞩目，巩固品牌在行业中的影响力，并在目标群体中形成良好认知，将产品优势转化为品牌优势、价值优势和效益优势。