广 告 主：蒙牛新养道

所属行业：乳制品

执行时间：2016.05.28-7.30）

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　魔兽在2016年夏天登陆中国，新养道希望借助魔兽粉丝在中国的强势影响力，将魔兽情怀转化为互动创意点，把魔兽粉丝转变为新养道乳糖不耐受俱乐部中的会员.
 

　　营销目标：
 

　　蒙牛新养道作为乳制品唯一授权方，通过洞察消费者心理，借助魔兽IP知名度和亿万粉丝支持完成跨系统合作。新养道打破产品局限提出功能牛奶新玩法推出零乳糖决战乳糖不耐受活动，借助魔兽热度关联新养道，将魔兽粉丝引流新养道CRM系统。
 

　　突出IP合作意识，展现新养道品牌实力。脱离常规传播套路，将此次合作包装为行业事件，全方位渗透式传播，引领营销体系变革。创新式营销战略开启，深耕品牌发展之路。
 

　　策略与创意：
 

　　营销模式——

　　打破单一传播模式，打破产品局限提出功能牛奶新玩法实现整合线上线下资源全方位联动渗透式传播 。

　　传播策略——

　　借势传播，突破自说自话的传播角度，借魔兽IP热度及明星效应制造话题，提升关注度。

　　创意表现——

　　强势推出“零乳糖决战乳糖不耐受” 吸引了一群以魔兽玩家为主的粉丝群体以及尝试用户充分释放资源价值。

　　传播平台——

　　搭载优质电视平台及网络平台，充分运用并发挥自媒体影响力，有效提升传播效果，增强互动性。

　　活动形式——

　　大胆突破，推出国内首款魔兽包装的牛奶，与受众互动性，打造话题并维持讨论热度。

　　活动物料——

　　为客户打造融合品牌性、娱乐性、实用性于一体的专属魔兽海报。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　为了产品能与魔兽IP主旨更贴合，根据新养道的产品卖点，我们在活动中主打“为喝牛奶的权利而战”。为此，我们在活动中加入魔兽玩家情怀，号召魔兽玩家组队参与，与曾经的TA一起找回魔兽的记忆。并开展奖魔兽全价电影票，赢魔兽电影拍摄地旅游券有奖互动，让魔兽粉丝转化为新养道会员。
 

　　传播第一阶段：微博KOL爆料魔兽新养道合作，魔兽活动H5迅速攻占朋友圈，网易全线资源助力推广传播。

　　第二阶段：天猫蒙牛旗舰店顺势推出魔兽版限量新养道牛奶，零乳糖决战乳糖不耐受抢占微博话题榜，游戏、电影KOL纷发段子传播。

　　第三阶段：全国寻奶，新养道联动线下各资源，新养道魔兽活动进驻商超及凯德茂卖场，终端上演“为喝牛奶的权利而战”游戏。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　零乳糖决战乳糖不耐受活动线上总触达人群6888万人次：新养道CRM平台充值量增长62%；魔兽版新养道TVC播放量达12,009,066次；微博传播共覆盖39,907,949人次，总互动量19,981次；微信传播阅读总量达230,000+；#零乳糖决战乳糖不耐受#话题一经发出，阅读量达1648.4万，讨论量达2.5万，零乳糖决战乳糖不耐受活动H5共覆盖391万人，137万人参加线上活动。

　　线下曝光量达9000万：16个城市凯德MALL、来福士及大悦城魔兽电影巡展；55个地铁站、724家加油站魔兽版海报齐现；北京、广州、济南等18个高铁站曝光量8333万；联合分众传媒20,269个超市液晶曝光量211万；

　　6月份新养道全国销售达成率117%，同比增长25%，创2016年新高；6月销量同比五月上涨43.08%。26个配合魔兽执行活动销售城市整体销售环比增长28%；合肥增长498%、淮北增加200%、阜阳增长94%、南京单月销量破350万