案例名称：和Zippo定终身互动Campaign

广 告 主：经典之宝（北京）商业有限公司

所属行业：打火机

执行时间：2016年5月10日-5月18日

参选类别：社会化营销类
 

 Case Film

 

　　营销背景：
 

　　在许多人的认识中，ZIPPO简单、独特的设计，常常代表一个男人对于自己性格的确定，和独特品味。随着时间流逝，Zippo对其使用者来说不仅仅是火机那么简单，而是曾陪伴他走过某段故事，见证他的人生的伙伴。而2016年，Zippo在推出新包装的同时，还引进了终身保修服务， 让“伙伴“Zippo不仅仅是其人生某段时刻的见证，而更成为陪伴、见证其一生的勋章。

　　如何将Zippo新装上市及其终身保修服务告诉消费者，并引导其进店购买产品呢？我们想到将同为“人生勋章”的Zippo与纹身联系到一起——对一个有着一定人生阅历的男人来说，两者都有着重大的意义，并且是一旦拥有就能陪伴其一生的纪念。

　　因此，我们通过互动H5的形式，引导参与者讲出自己的人生故事，继而获得“定终身”的纹身机会；同时通过H5动态效果故事的展示，能让参与者深刻感受到Zippo所传达出的男性自信、独特的品牌精神，认为Zippo的品牌理念与其人生态度是一致的，使用Zippo能表达自己的品位和性格。
 

　　营销目标：
 

　　营销目标：

　　· 告知与Zippo新包装同时推出的终身保修服务

　　· 连结百万Zippo粉丝

　　· 深化Zippo品牌精神传播

　　面临挑战：

　　· 如何在告知产品和服务的同时传播品牌精神？

　　· 如何扩大品牌影响力和接触面？

　　· 如何与粉丝产生互动？
 

　　策略与创意：
 

　　Zippo全球的品牌精神是：无论你是谁，住在哪里，每个男人都有他自己的故事，故事使他独特，Zippo打火机则使他成为男人。在此基础上，从中国的文化语境出发，我们发现Zippo的资深粉丝经历过很多故事、并且还想经历更多，而年轻的粉丝，则鲜有经历、却渴望去经历很多故事，因此对自己的人生，Zippo使用者始终抱着期待故事的态度，无论年龄，都带着一种叛逆、不追随世俗的气质，这种态度和气质，反映的就是Zippo在中国的品牌精神。

　　Zippo“终身保修”的功能服务，体现出产品永久、经得起考验的特质，也意味着它能够一生陪伴他，他的经历、他对故事的期待、他的叛逆，都能被它见证，成为他永恒的勋章。什么样的男人会需要身上永远带着有光？是曾经走入暗夜（有故事）的男人；什么样的男人会需要永远有火？是会为自己升起篝火（有故事）的男人，因此，我们用“永久保修”带出zippo有故事的男人。

　　Zippo——永恒的勋章，纹身——永恒的勋章，一旦拥有，就有一种像是跟它们私定终身的感觉，二者有着密不可分的联系。而能将二者紧密连在一起的，是身体的一部分——拇指，它是离打火机最近的地方，也是能够纹身的地方。因此，我们希望打造出一个“与Zippo定终身”的概念，创造一个让粉丝参与进来讲出自己故事的平台，让这群人在倾诉故事的同时潜移默化地了解Zippo“终身保修”的服务及其品牌精神。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　· 制作“和Zippo定终身”互动H5，通过动态效果展示KOL的人生勋章故事，吸引目标群体进入互动页面讲出自己的人生故事，从所有故事中选出最能代表品牌精神的故事，送出免费专属纹身和定制T恤。同时，活动期间每天将选取三个精彩故事，制作成专属纹身海报展示在每日精选故事页面中，海报中的纹身图案即是故事讲述者获得的奖品。

　　· 官方微博和微信同步发布H5活动，吸引更多网友讨论、参与；

　　· 联手纹身师、设计师等“有故事”的人，他们的个人气质和生活态度契合Zippo的品牌精神，在自己的微博平台发布活动海报，能唤起和他们有同样态度和追求人群的共鸣。

　　· 作为整个campaign的尾声，我们将campaign从线上延伸到线下，从H5故事获奖者中，选取具有知名度和代表性的人物——著名吉他手李楠，用video的形式进行记录，拍摄李楠到线下纹身店纹身，纹身师讲述纹身的意义，李楠与纹身师交流纹身与Zippo的密切关系以及李楠讲述自己与Zippo的故事，从中能够真实体会到李楠对于Zippo的认同和情感，生动、写实地反映了H5获得的结果，让品牌精神更具说服力。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　· 截止至2016年5月17日，共有14,364人访问了“和Zippo定终身”互动H5，其中1556人参与活动上传自己的故事；Zippo官方微信公众号发布的活动文章获得了约1万的图文阅读数；Zippo官方微博发布的活动微博则获得了超过5000的转发量，活动期间共获得7026的互动。

　　· 同时，在参与者提交的所有故事中，提及最多的是“Zippo”，达39%；其他故事还涵盖了“纹身”“情感”和“人生态度”，事实上都是从各方面表达了个人精神层面上的感性内容，即坚持梦想、有信仰、忠于自己和努力奋斗，这部分内容也契合了Zippo的品牌精神；最终选取的获奖的故事，最能代表Zippo坚持梦想、有信仰、忠于自己和努力奋斗品牌精神，达到了Zippo想要传达其品牌精神的目的。

　　· Video传播效果：5.18-5.19，《与Zippo定终身，一个热血boy的热爱与坚持》video上线仅一天，腾讯视频播放量就已达近4,000。

　　· 微信H5 :

　　· 新浪微博：http://weibo.com/1776518855/DuRvdsUVj?from=page_1006061776518855_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1464061215802 
 

　　· Video：