案例名称：海航集团新媒体生态系统打造

广 告 主：海航集团

所属行业：综合

执行时间：2016.8.1-至今

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

 

　　品牌简介：

　　海航集团是在中国改革开放的时代背景下快速成长起来的大型跨国企业集团。20多年来，海航逐渐发展壮大，从单一的地方航空运输企业发展成为以科技物流、旅业、资本、实业、创新金融为支柱的大型企业集团，业务版图从南海明珠初步发展到全球布局。2016年7月，海航集团再度荣膺2016《财富》世界500强，以营业收入295.6亿美元，位列第353位，排名较上年上升111名。

 

　　品牌营销面临的困境与挑战：

　　1、外界对于海航集团存在负面、片面认知。由于近几年海航集团频繁收购的动作，给外界造成“买买买”、“暴发户”的企业形象；集团的快速扩张，还同时带来“管理混乱”的大众印象

　　2、目标企业没有目标消费者，面向的是大众。和其他企业不同的是：海航集团由多个子产业集团组成，“海航集团”本身是一个既没有产品、也没有目标消费者的虚体。

　　3、内部员工缺乏认同感和归属感。近几年海航集团全球版图扩张的步速飞快，再加上有强弱背书企业的区分，很多子集团或下属企业的员工缺乏对海航集团的认同感。

 

　　营销目标：

 

　　1、改善公众的负面认知，逐步打造大众喜爱的，有关注价值的国际品牌；

　　2、提升员工凝聚力和归属感。

 

　　策略与创意：

 

　　营销策略：通过双微平台、乐子积分计划、大使计划等打造海航集团新媒体生态系统。让海航集团新媒体生态三个部分有机联动，在传播中互相辅助及作用，形成一个全新的海航集团新媒体传播整体，相互影响，相互促进，在传播中形成高效且更有价值的传播体系，为打造海航集团有价值的国际品牌做出贡献。
 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、以优秀的内容重塑品牌个性，通过内容将品牌的理念、子集团及下属企业的服务等展示给大众，使品牌更贴近大众；

　　如#海航日历#、#海航地图#、#海航背后#等话题，将海航集团历史上的重要事件，目前遍布全球的各产业服务等与现下的成就或当今行业的发展等结合起来，挖掘大众日常所见所闻的背后信息，展示大海航雄厚的实力以及全球化的商业布局。

 

　　2、打造海航集团积分公益平台-乐子积分计划，让海航集团的CSR事业得到更多的曝光与支持，加强内外部协作，扭转品牌形象；

　　利用乐子积分计划让更多的网友参与到海航集团的公益项目中来，捐赠爱心的同时可以在乐子积分平台兑换或竞拍有吸引力的奖品，享受海航集团对广大粉丝的回馈；

 

　　3、品牌大使计划汇集各大产业集团高管及精英，组成一个积极、团结的集体，共同为海航集团在社交媒体上发出正面的声音。

　　从海航集团20万员工中，内部选报加自主报名的方式，精选出10名集团高管作为明星大使，90名优秀员工、中高层业务骨干等作为精英大使。给予专业的培训及团队管理，使100位大使共同为提升海航集团品牌价值做出自己的贡献。

 

　　以海航集团2017迎新活动为例，阐述“海航集团新媒体生态系统”如何有效的运转。
 

 

　　海航集团迎新项目已举办多年，“送爱回家”是迎新的传统内容，海航集团会为贫困学子赠送回家的机票，缩短他们漫长的回家路。为回馈海口任命，海航集团会举办大型的文艺演出，邀请众多当红明星参与，大大丰富了海口的文化生活。往年的活动传播基本限于传统的公关内容，及双微平台内容的发布，线上、线下配合度较低，很难在网络用户群体中形成真实有效的口碑传播。而今年我们升级了乐子积分计划平台，开启了海航集团品牌大使计划，利用乐子积分计划、双微平台、大使计划三部分联动的新媒体生态系统，互相配合，各有重点，根据各部分的目标受众，制定具体的执行内容，为2017年系列迎新活动创造了有机的联动传播，并最终获得了很好的效果。

 

　　针对海航集团迎新项目，新媒体生态系统分别从吸引（Attract）、扩散（Amplify）、唤起行动（Action）三个功能角度出发，联动起来达到最大化的传播效果。

 

　　1、吸引（Attract）：双微推送“从心出发，送爱回家”H5，作为项目参与入口，打通乐子积分计划、爱跑第三方合作平台以及海航集团金鹏会员俱乐部，为新上线的乐子积分系统导流会员的同时，让网友可以根据自身的兴趣或者优势选择参与活动的平台。双微预热活动赠送海口新年晚会门票及往返海口的机票，作为对粉丝支持的回馈，同时也让本来限于海口本地的线下活动发展为全体网友可以参与的迎新盛事。晚会现场，微信平台还承载了现场线上跑游戏的环节，现场的上万名观众积极参与赢取现场礼品的同时也为微信平台导流了新粉丝。

　　在吸引环节，乐子计划充分利用自己平台的功能，将晚会门票放在竞拍板块，吸引了大量乐子积分会员竞拍门票，参与竞拍的同时很好的了解了新平台的功能。

　　品牌大使计划策划线下跑环节增加大使跑团，可以领跑并接受专门的采访，给大使足够的曝光机会以及线下互动的机会，吸引内部大使积极参与。
 

 

　　 2、扩散（Amplify）：双微在迎新系列活动中承担了最主要的传播任务。#遇见华晨宇李荣浩#微博话题位列小时榜第一。微博直播了爱跑线下活动，将海口、北京、香港等国内外十几个城市的线下爱心跑活动的盛况展示给广大网友。

　　乐子积分平台在迎新活动期间，上线“从心出发，送爱回家”公益捐赠项目，网友可以用自己在微信阅读文章中获得乐子积分，捐赠给该项目（海航集团会根据乐子积分的数量捐赠相应的款项）。更重要的，网友捐赠后可以将该爱心项目分享至朋友圈，号召自己的好友也来参与该项目，累计更多的积分兑换更多爱心机票。

　　品牌大使在传播中其实同时承担了两项传播推广任务，一个是对外，首先让自己身边的外人了解多一些海航集团，海航集团的迎新活动，以及乐子积分平台，同时，他们也很好的影响了身边的同事。在海航集团这样一个有20万员工的大集体了，教育和影响内部员工也是一项非常重要的工作。品牌大使们正是利用了自己来自各个产业集团/子公司的优势，将海航集团的重要活动信息传递给了同事。
 

 

　　#遇见华晨宇李荣浩#话题微博小时话题榜第一
 

　　3、唤起行动（Action）：整个迎新活动不只是达到传播效果，更主要的是产生了有效的线上互动以及线下参与活动。线上部分，#遇见华晨宇李荣浩#话题讨论量近20万，乐视直播近60万人在线观看。粉丝踊跃互动。乐子积分平台共有xxx人参与门票的竞拍，“从心出发，送爱回家”公益项目共收到242万多乐子积分捐赠，成功为贫困学子筹集到240张机票。列表式的公益项目展示，让网友在参与送爱回家项目的同时也浏览了更多海航集团支持/捐助的其他爱心公益项目。品牌大使在参与传播的过程中自己先积极主动参与进来，乐子积分捐赠，报名参与线下爱心跑等，有效提升了整个迎新活动的参与度。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、多角度、全方位地提升海航集团迎新系列活动曝光量，成功放大品牌声量，改善大众对海航集团负面认知，逐步打造大众喜爱的，有关注价值的国际品牌。

　　海航集团新媒体生态系统中，双微优秀且相关度极高的正面内容着眼于旗下产业集团产品、服务、地域、产业部署等方面，正在逐步让大众认识并更深入的了解海航集团这个一直以来很神秘的世界500强企业。同时通过乐子积分计划让更多的网友参与到爱心公益项目的捐助中，和海航集团一起承担更多的社会责任。品牌大使计划的构建，更多的是从员工的角度去树立品牌的形象，相对于公关稿的宣传方式，更真实，更容易被大众所接受。
 

　　海航集团高管代表发出正面声音

 

　　海航集团品牌大使为“从心出发，送爱回家”项目自发的做宣传

　　海航集团品牌大使积极参与公益跑并捐赠乐子积分为贫困学子筹机票

 

　　2、提升员工凝聚力和归属感。

 

　　对于海航集团这样有20万员工，五大产业集团，几百家子公司的大家庭来说，很多员工其实都没有集团意识，还是停留在我是某个产业或者某个子公司的员工，而并没有“海航人”的意识。品牌大使计划从各个产业集团/子公司的领导层、基层精选出100位品牌大使组成一个集体，每周共同完成一个线上线下任务，让这些之前基本没有交集的海航人互相认识、了解彼此，进而增强了对整个集团的认识，凝聚力和归属感得到自然提升。

 

　　举例来说：品牌大使在海口迎新晚会视频连线，现场送祝福并为观众抽奖环节的设置，让品牌大使计划充分在集团内部曝光，同时通过乐视直播、微博直播等渠道，也让所有关注的网友都了解到海航集团的这一“特殊组织”。而对于这个组织内部来自各个产业集团/子企业的员工，得到前所未有的曝光机会。迎新爱跑活动中，选取了7位品牌大使作为代表领跑，并接受优酷的采访，这些机会都大大提升了大使们的荣誉感、归属感。

 

　　海航集团品牌大使在迎新晚会现场送祝福&领跑爱心公益跑

 

　　海航集团品牌大使自发晒出各种自己“拼”出的公司Logo

 

　　品牌大使计划有意设置特殊任务，创造机会让大使们跨产业集团/子公司员工协调合作