案例名称：媛本兴趣圈层营销 -“跑出天然能量”活动

广 告 主：金光（中国）食品有限公司

所属行业：食品

执行时间：2016.7.13-2016.8.17

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：
 

　　一、营销背景：

　　2016年夏，金光集团旗下媛本谷物营养棒新品上市，以天然原材料，补充身体能量为卖点，是国内唯一认证的正规营养棒生产研发商，希望为市场提供天然健康的谷物棒选择。

 

　　二、营销挑战：  

　　1. 国内营养棒市场缺失：消费者对品类没有认知，缺少市场基础。

　　2. 媛本（产品）市场知名度低:产品新上市，市场营销投放资源有限。

 

　　三、营销目标：

　　1. 提高媛本品牌曝光和认知，传递产品“天然健康”利益点。

　　2. 培育首批核心产品用户，培养消費者口碑。

 

　　四 、目标人群：

　　年龄及性别：22-35岁的大众消费者

　　分布：以北京、上海、广州为主的一线城市，及成都、苏州、杭州为主的二线城市。

　　身份及社交特征：便捷式健康生活需求者，对健康生活有需求，但迫于工作压力，快节奏生活，热爱运动，喜欢使用APP，期望在繁忙的生活中，选择健康产品，弥补需求。

 

　　营销策略：

 

　　以“精准营销”策略，指导媛本新品上市的市场推广。

　　1. 创新提出“兴趣圈层”营销模式:战略合作咕咚APP，运用其2000万线上跑友与强大的跑者数据，打入跑步圈层，充分利用“受众健康需求”与“媛本天然健康”的联系作为匹配。

　　2. 大数据精准找到目标人群: 依托咕咚APP的跑步人群数据，筛选出在一二线城市的跑步用户，并对其精准推送活动及讯息。

　　3.打通线上互动到线下终端的O2O闭环:利用移动端GPS定位技术, 创造品牌互动,产品体验,并按地域引流线下便利店销售终端及线上电商终端，。

 

　　创意沟通：

　　1.创意话题：“跑出天然能量”

　　以“跑出天然能量”为话题，利用咕咚APP社交圈、媛本微信微博平台，跑友UGC，共同打造话题效应。

 

　　2.深度互动：针对“跑步兴趣圈层”用户定制跑步HTML5互动

　　（1）线上互动：以“跑出天然能量”主题，咕咚APP推出跑步HTML5活动

　　用户“领取跑步任务- GPS定位跑步 -完成- 大数据分析用户位置- 推送线上商城或线下CVS店 - 购买/分享 -抽奖”，实现线上到线下的O2O闭环。

 

　　（2）线下互动：线下16支跑团，深化“跑步圈层”营销

　　16支跑团参与“跑出天然能量”活动，分享话题，购买产品，并加入媛本“跑步微信群”，实培养忠实用户。

 

　　3.移动端定位技术：GPS定位跑友位置，LBS匹配推送最近便利店，便利门唯一二维码追踪用户数据。

　　联合高德地图、1000家便利店（罗森，喜士多，OK便利店）、咕咚APP为跑友打造“跑步后及时吃根健康谷物棒”的产品教育，并通过独立二维码追踪用户消费行为习惯。

 

　　执行过程/媒体表现：
 

 

　　1.【曝光】

　　（1）咕咚广告+媛本双微宣传

　　以咕咚APP开机广告、置顶广告、专题广告、DSP精准推送方式，联合媛本社交账号微博，推出“跑出天然能量”活动及话题，形成第一波声量。

　　（2）跑步圈层KOL加入，提高话题热度

 

　　2.【互动】

　　（1）线上跑步HTML5活动，鼓励跑友参与。

　　【领取任务】遵循跑友运动习惯，设置4个级别跑步任务，领取完成跑步，系统记录跑友数据。

　　【我要分享】每人每天可分享活动至微信，微博，咕咚APP，微信好友，QQ等，实现全网分享覆盖。

　　【立刻抽奖】完成跑步任务，分享，或晒奖，即可获得抽奖机会，用户参与热情高。

　　【门店打卡】 利用GPS定位，LBS推送，推送便利店，实现门店购买的创新营销。

　　（2）16支咕咚跑团全国跑，支持“跑出天然能量”

　　利用跑团及跑友社交圈，迅速在跑步圈层实现口碑效应，吸引众多马拉松平台寻找合作。

 

　　3.【引流销售】

　　利用咕咚APP GPS定位，LBS推送便利店模式，教育跑友，刺激购买。

　　跑友可根据GPS定位推送，高德地图导航，进入任何1家便利店，尝试媛本谷物营养棒，扫描货架二维码，即可上传个人信息获得好礼。

 

　　4.【分享】

　　通过精准的“兴趣圈层营销”、大数据及技术支持，打通跑步圈层，提升“天然健康谷物棒”的认知度和口碑。

 

　　5.【培育素人KOL】

　　从13万活动参与者，860名跑友中，筛选160位忠诚用户，成为素人KOL，二次在跑友圈层建立媛本谷物棒的口碑。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、提升跑步运动圈层用户对媛本谷物营养棒的曝光及认知。

　　活动上线36天内，“媛本谷物棒”产品实现2000万次曝光，“媛本谷物棒”成为话题事件，产生5个热门话题搜索，并在跑步圈层培育“跑步吃谷物棒”的习惯。
 

 

　　2、培育了“跑步圈层”消费用户及市场口碑，实现从声量互动到销售的转化。

　　“跑出天然能量”H5活动浏览超100万次，13万跑友参与跑步，14万次口碑分享，谷物棒产品教育阅读总量超过12万，活动期间实现线上电子商城产品销售1300份，线下门店产品销售2000+份，真正实现了与用户的深度“互动”。