案例名称：雀巢咖啡红杯传递微博营销

广 告 主：微博

所属行业：食品饮料

执行时间：2016.9.19-2016.9.30

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　9月29日是“世界咖啡日”,”世界咖啡日”是一个全球的性节日，广受咖啡爱好者们的欢迎。

　　全民娱乐时代，消费者比以往更热爱在社交平台上自发创造内容发布内容，这为很多品牌与消费者互动创造了契机，也更考验品牌的营销功力——如何打造好玩的营销活动，让消费者为品牌创造UGC，形成二次传播，提升品牌传播效应。

　　营销目标：

　　品牌希望通过本次营销扩大中国地区活动声量，让红杯这个符号和雀巢深度绑定，从而深化中国消费者心中雀巢咖啡的正能量形象。

　　策略与创意：

　　在世界咖啡日前夕，雀巢发起了“红杯传递”活动，意在号召大家将生活中的美好时刻和正能量传递给身边的人，利用微博优势资源品牌速递、热门话题、热门搜索、热搜榜单等制造内容传播路径，同时邀请活动代言人陈伟霆引爆粉丝头条 ，已达到最大声量的粉丝效应，配合KOL炒作，持续传播“红杯传递，世界相连”的品牌理念。品牌希望通过本次营销扩大中国地区活动声量，让红杯这个符号和雀巢深度绑定，从而深化中国消费者心中雀巢咖啡的正能量形象。

　　执行过程/媒体表现：

　　【阶段一 预热期】9月19日—9月24日

　　吸引关注：官方发出传递活动视频，对活动进行预告。号召领取红杯参与传递。陈伟霆转发传递红杯的活动视频，引发用户关注和传播。
 

　　【阶段二 引爆期】9月25日-9月27日

　　火热参与：垂直领域的KOL纷纷加入活动，拍摄具有个人风格的传递红杯视频，引领微博舆论氛围，带动越来越多善于拍摄创意短视频的头部用户加入到传递活动中，让活动效果成几何数增长。
 

　　【阶段三 热度持续期】9月28日—9月30日

　　加强关联： 官方收集众多的创意视频，制作出视频集锦，发布于官微上，引起了用户们对于活动的二次传播，品牌在用内容打动用户用户的同时，也让品牌形象更加年轻化。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　活动代言人陈伟霆微博转发30万条;活动视频播放超1000万次;一周内客户话题阅读量超1.5亿;陈伟霆粉丝头条播放量到了1206万次;

　　活动巧妙地连接了陈伟霆和品牌，造成了用户参与的热潮及诸多用户对品牌的反馈：