案例名称：箭牌“5”无糖口香糖&全家湃客咖啡联合营销
广 告 主：箭牌糖果（中国）有限公司
所属行业：快消品
执行时间：2016.11.16-11.25
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　背景：
　　传统便利店的促销买赠已不再满足年轻消费者的需求,因此如何使用新的营销方式传播品牌并提升销量,寻求差异化的发展,成为各大快消品牌迫切面对的难题；
　　据市场调查发现，消费者饮用咖啡后都面临口气困扰，这时候，咖啡与口香糖就是很好的跨品类结合，全家湃客咖啡与“5”无糖口香糖专注培养年轻群体的消费习惯,三方共赢共惠的精准营销势在必行！这，就是“箭牌“5”无糖口香糖&全家湃客咖啡联合营销”！

　　挑战：
　　线上直播、双微平台、H5，线下便利店，看似独立的传播手段，如何通过整合联动，取各自的传播优势糅合成一套整合营销传播方案？
　　网红元年，很多品牌都尝试过直播，然而弊端同样明显：只聚焦线上，缺乏线下终端结合，不利于流量转化为销售，如何能够达成双赢局面？
　　在不提前设定演出脚本的前提下，明星直播存在诸多不确定因素，如何既要满足观众需求，又要塑造明星良好的个人形象，令明星自然巧妙地植入品牌元素？

　　营销目标：

　　通过本次活动提升FIVE产品销量，提高品牌曝光量；
　　FIVE产品销量提升15%；

　　策略与创意：

　　箭牌“5”无糖口香糖经过在中国市场上多年的耕耘，力求打造更新颖、更全面的营销模式，以寻求差异化的发展；
　　本次营销，箭牌以品牌核心精神“敢不敢”的前提下，率先推出创新的“NJT营销模式”，通过改变直播为人诟病的“无聊内容”和单平台模式，并与同样符合品牌调性的代言人合作，打造多平台联动，通过强互动激发参与，以主题内容吸引广泛观众群，最终在品牌得到强曝光的同时，连接线下转化为销售，达到品牌与销售并驾齐驱的目标！

　　NJT营销模式：
　　N-navigation，导航-策略上抽丝剥茧，摒弃繁琐，让消费者一步到位，乐于参与；
　　T-timely，时效性-应用时下热门元素，把直播升级为品效合一的营销手段；
　　J-join，多方参与-线下渠道&品牌&消费者&媒体&电商五方联动，让消费者真正参与其中；

　　执行过程/媒体表现：

　　预热期（11.14-23）：线上：11月14日,最佳填词人H5上线；11月15-23日,全民参与H5填词互动游戏；线下：活动期间推出促销活动，购买3种任意“5”口香糖产品，即可获赠一杯湃客咖啡。

（H5互动填词游戏设计）
 

　　执行期（11.24）：邀约品牌代言人李治廷进入全家便利店进行 “另类音乐直播挑战”，并同步至QQ直播空间；期间李治廷进行了“吉他会说话”（用吉他音调模仿话语）、“外语歌曲大挑战”（演唱泰文版《小苹果》）、“李比我猜”（观众根据李治廷动作猜歌名）以及“敢不敢唱出来”（唱出H5互动填词游戏最受欢迎的歌词）四大环节，与网友深度互动，引起了热烈反响！期间“5口香糖”化身为虚拟礼物，消费者点击赠送即出现在屏幕，并且直播间设置销售引流环节，消费者可通过直播间跳转至京东商城；

　

　　线上传播：
　　微信公众号：11月16、19、23、24日全家、“5无糖口香糖”各1条，11月25日11个公众号联推，11月26日2个公众号联推；
　　微博：11月23日,5个KOL、“5无糖口香糖”、“全家便利店”联推；11月24日15个KOL联推；11月25日,3个KOL、“5无糖口香糖”、“全家便利店”联推；

　　线下布置：11.16-26日活动期间，全国全家便利店统一布置，店内多方位露出“5”口香糖品牌信息&活动信息；

　　营销效果与市场反馈：

　　FIVE对比活动前销售增长25%，对比2015年11月增长61%，带动箭牌整体生意增长41% ；
　　品牌总曝光量为：210万+人次；
　　李治廷另类音乐挑战，观看人数高达：68万+人次，收到定制FIVE礼物数：52万+份；
　　电商链接点击率：7% ；
　　本次活动设计H5互动1个，征集作品1.3万+份，分享转发数2.3万+，总点赞数140万+；
　　整档活动共发布微信推文17篇，总阅读数为64万+；
　　KOL微博大号发布信息24条，总转发数7.5万+；
　　李治廷针对活动发布微博1条，微博点赞数2.3万+