案例名称：#NOW什么鬼#欢乐谷万圣节线上装扮大赛
广 告 主：欢乐谷
所属行业：旅游
执行时间：2016.10.14-10.23
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　欢乐谷万圣节是品牌历年来的重点活动，深圳、北京、上海、成都、武汉、天津六地欢乐谷在此期间举办大型的线下活动。然而线下活动覆盖的受众始终有限，如何通过新颖有趣的线上活动，使更多人参与到欢乐谷万圣节线下活动当中，成为传播的重中之重。根据万圣节的调性，我们选择了以新近流行的特效相机APP作为线上活动主要的传播载体，让受众在享受万圣装扮乐趣的同时更期待走近欢乐谷万圣节。

　　营销目标：

　　围绕欢乐谷万圣节，将欢乐谷打造为城市之中的节日主场；通过传播欢乐谷节庆文化，塑造年轻群体对于节庆共同的文化认知，不断打造欢乐谷连锁品牌的文化内核，扩大欢乐谷连锁品牌影响力，塑造忠实客户群。

　　策略与创意：

　　迎合核心受众群体在平淡生活之余对于“乐趣”、“刺激”的追求，通过特效相机的虚拟真实感，让爱玩、会玩的年轻群体成为传播的渠道；借助SNOW品牌形象及既有粉丝群体，向超过1500万APP用户推送消息；在特效相机贴纸中植入欢乐谷品牌信息，建立用户与品牌的情感联系；通过晒照赢门票的活动形式，吸引受众注意力，进而在原来的基础上扩大受众面。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、10月14日，SNOW相机APP上线植入欢乐谷万圣节sologen的主题贴纸，通过 APP给超过1500万手机用户发送活动信息的推送；

（SNOW相机APP推送信息）


（贴纸植入欢乐谷sologen）

　　2、以贴纸照片为素材制作GIF动态海报，SNOW与六地欢乐谷联动发起#NOW什么鬼#线上晒照装扮活动，通过微信、微博持续发声；

（各地欢乐谷发布活动海报启动活动）


（SNOW相机官微发布动态海报同步启动活动）
 

　　邀请网络红人使用贴纸拍摄宣传活动，并发布仿“欢乐谷”主题贴纸妆容教程等逐步扩大活动影响，抢占微博热门话题TOP榜；

（邀请美妆博主参与线上装扮活动） 



（美妆博主发布仿妆妆容教程）
 

　　4、微博通过漫画作者原创漫画植入品牌及话题相关信息，各地KOL大号转发互动扩大影响力。在新媒体渠道大规模展开传播，引爆话题#NOW什么鬼#。大量曝光引发对线上“装扮晒照”活动的参与、关注和讨论；

（长草颜团子漫画植入）

（话题位于新浪微博首页）

 

（话题位于热门榜单第2名）
 

　　官方微博与网友、美妆博主、漫画作者等微博内容互动，以晒照内容为素材进行二次传播，持续发酵，延长传播周期，扩大活动影响力；

（各大官微与网友互动行程二次传播）

　　营销效果与市场反馈：

　　活动开始以来，欢乐谷万圣节贴纸在朋友圈、微博等社交平台被受众自主广泛传播。贴纸下载次数达140万，以文字、照片、视频作品等形式参加活动人数近万。话题#NOW什么鬼#从活动开始以来，阅读、讨论数成倍增长，话题累计阅读量达1500万，讨论数28万。经过前期创意海报发布、互动话题设置等预埋准备，一度冲到新浪微博热门话题榜单第10名；在漫画KOL发布之后及各地大号转发持续发酵，最终在万圣节前夕冲到话题榜单第2位，并出现在新浪微博首页，持续24小时左右。