案例名称：Huawei Pay话题营销“爱刷青年”

广 告 主：华为

所属行业：互联网科技

执行时间：2016.5-2016.6
参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　互联网时代，微信、支付宝等各家线上支付手段的普及和兴起，为Huawei Pay的传播提供了大环境基础。

 

　　竞品手机纷纷推出自己的支付方式Apple pay、Samsung pay，Huawei Pay面临市场占位的挑战。

 

　　Huawei Pay在各大城市逐步接入使用，急需扩大影响力。伴随荣耀新品荣耀V8手机新上市阶段，借新品热度让Huawei Pay打入市场，进入消费者视线。

 

　　营销目标：

 

　　整体传播周期为一个月，分为三个阶段。

 

　　第一阶段：话题互动抛出，锁定目标受众；

 

　　第二阶段：采集活动UGC，场景化演绎产品卖点；

 

　　第三阶段：提出构想，深化主题，微信传播，为后期传播预埋。

 

　　该传播项目为Huawei Pay正式接入使用前的第一波预热推广传播，旨在锁定受众，让所有华为手机用户对Huawei Pay有所认知和期待，为后续正式上线传播打下传播基础。

 

　　策略与创意：

 

　　聚焦于“刷”字涵义的重新定义。刷≈支付，“刷”是代表移动互联网时代文化的特征词汇，两相结合，就成为了HUAWEI Pay在互联网时代向年轻人靠拢的共性。一刷定义新生活方式；二刷借势荣耀V8；三刷解读时代意义。

 

　　剖析产品，聚焦关键词重点，以此分析其含义，并锁定受众，为后续卖点传播预埋“矛盾点”，为后续话题回归做铺垫；

 

　　包装符合互联网传播规律的话题活动，扩大微博粉丝参与，引爆传播热度；

 

　　全方位、多维度、多形式的演绎产品卖点，为粉丝传递直观可感的产品卖点；

 

　　微博多种传播资源整合利用（微博贴纸、微博高级话题页、微博开屏广告、微博tips广告、粉丝通、粉丝头条），传播效果最大化。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　第一阶段：谁来刷--#爱刷青年#话题活动及相关话题预热

 

　　1、发起【爱刷宣言】系列海报，为#爱刷青年#活动做预热，提出“爱刷态度”，为后期传播Huawei Pay卖点做预埋；

 

 

　　2、发起#爱刷青年#话题活动，通过微博相机贴纸资源为入口，扩大活动参与人数及话题热度，锁定用户群体，为其贴标签；

 

 

　　3、发起#爱刷吐槽#系列海报，阐述爱刷青年内心的忧虑和对新生活的追求和渴望，使Huawei Pay卖点呼之欲出；

 

 

　　4、发起主slogan海报，后期不断细化阐述该slogan，使Huawei Pay更加深入人心。

 

 

　　第二阶段：怎么刷--Huawei Pay刷出新生活场景演绎

 

　　本阶段通过各种维度花式拆分卖点，使复杂、抽象的支付原理变得更加日常化、形象化。

 

 

　　1、【趣味支付简史】从支付的演变阐述Huawei Pay应运时代潮流而生，植入卖点

 

 

　　2、【有网时代的无网体验】拆分卖点“无网支付”

 

 

　　3、【他们要刷出新生活】锁定人群叙述卖点“快捷”

 

 

　　4、【四重保障是什么】用漫画的形式趣说卖点“安全”

 

　　第三阶段：刷什么--深度解读Huawei Pay上线意义

 

　　本阶段通过发布微信软文，详细阐述Huawei Pay对于移动支付的意义，同时H5游戏配合传播，让用户对Huawei Pay的未来充满期待。

 

　　微信文章：

　　《一张图读懂荣耀手机支付（Huawei Pay）》

　　《荣耀V8手机支付 | “爱刷”成时尚，看看你是哪一型？》

　　《Huawei Pay | 快人一步，刷出速度！》

　　《开放共赢 | 华为手机助力移动支付》

　　《因为信赖，所以Huawei Pay》

　　《科普 | Huawei Pay的四重保障到底是什么？》

　　《秘籍 | 爱刷青年，速来解除无网封印》

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　截止至项目结束期（1个月内），#爱刷青年#话题数据量如下：

 

　　阅读量达到7524.1W，引发互动量达9W。

 

 

　　“HUAWEI Pay支付快人一步”H5传播数据：PV：61W  UV：51W。