案例名称：燥起来.与索尼为5--索尼手机索粉全球High之旅
广 告 主：索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司
所属行业：手机
执行时间：2015.11-2016.5
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　2016年手机市场，三星、苹果等国际品牌和华为、联想等国内品牌纷纷发力，众品牌不惜加大市场投入成本，邀请代言人宣传造势，竞争十分激烈。而索尼在中国就市场份额而言，属于二线品牌。且客户无大规模市场投入，加大了传播的难度。我们依据大数据，进行消费者调研，确定，以“索粉”为核心用户圈层，希望通过“小而精”的巧妙宣传方式，率先抓住核心用户。

　　营销目标：

　　将索尼手机标签化，打造成为可以代表索粉气质的精致消费品/时尚品，占领以索粉为基础的手机小众“蓝海”市场，垂直挖掘情怀用户。

　　策略与创意：

　　1、数据分析：依据大数据，进行消费者调研，确定，以“索粉”为核心用户圈层。调研结果显示，74%的用户认为自己是忠实索粉；其次70%的用户认为手机的外观设计吸引人；其中有39%的用户认为使用索尼手机是小众的使用行为，这会让自己显得更加独特，有个性。

　　2、产品定位：将索尼手机标签化，打造成为可以代表索粉气质的精致消费品/时尚品，占领以索粉为基础的手机小众“蓝海”市场，垂直挖掘情怀用户。

　　3、传播策略：媒体环境去中心化，通过KOL进行“态度”的引领，让索尼手机拥有独一无二的个性。以索尼手机微博400万粉丝、索尼手机微信35万粉丝为核心，通过核心圈层产出的高质量内容影响周边，从而扩大影像力。同时利用one Sony优势里庞大的索粉群体，吸引其他产品线的粉丝群。

　　4、创意详解：

　　与索尼为5--推广产品为索尼Xperia Z系列第五代产品，策划“与索尼为5”的核心slogan，强化品牌与索粉之间的关联性。同时结合尊享版和樱花配色的产品卖点，将“与索尼为5”细化演变成“与极限为5”的南极之旅和“与时尚为5”的樱花之旅。

　　索粉全球High之旅--通过大数据调研，旅行是索粉喜爱的首选娱乐项目。通过索粉KOL携带手机，去“四十万分之一”的人群才能体验的行程--南极与“索尼大法与情怀”最有代表地点--日本，让用户感受通过索尼手机可以拥有不一样的态度，享受小众而精致的生活。通过品牌形象的塑造为手机赋予性格标签，进而向电商引流，提升销售额和销售量。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、通过微博吸引关注，以“四十万分之一”的独特性标题来吸引用户参与旅行招募。以日本和南极两个独具特点的旅行地点作为噱头，吸引大众。

　　2、利用微博营造声量，结合实时热点“玫瑰金iPhone SE上市”，让大家猜测、对比索尼Xperia Z5尊享版新配色为什么颜色，同时故意泄露两个颜色对比，提前预知用户对于新颜色的反馈。并让用户给产品新配色起名，体现对用户的重视和新配色的独一无二性。

　　3、KOL引领，“与时尚为5”是与优酷热点节目“喜上妆”合作，在节目上展示“樱花粉”配合如何搭配时尚穿着，展现产品的个性。同时，KOL在日本进行Social平台的直播，为用户实时展现手机的颜色、功能等特点。

　　4、活动延伸，在活动后期，保持活动热度，结合母亲节以及“520”节日热点，通过手机颜色，打造手机个性。同时，电商进行打折促销活动，为电商引流，刺激销售。

　　营销效果与市场反馈：

　　在仅有的70万传播预算内，得到：
　　1、销售数据：带来直接销售2300台，价值1200万，投入产出比为1.7；
　　2、Social端，微信和微博总曝光量为9千万；
　　3、索尼KOL、索粉产出内容，曝光量共计3.24M;
　　4、PR端，KOL稿件+行业稿件曝光量为7千万；
　　5、覆盖且触达索尼手机用户为400万;
　　6、索尼Xperia Z5尊享版的官方微信服务号，阅读量上升17%；官方微博每日平均阅读量上升42%。
　　7、相关话题#带上Z5去赏樱#总曝光约70M。