案例名称：腾讯理财通2016春节营销“红包去哪儿”

广 告 主：腾讯

所属行业：金融

执行时间：2016.01.01-2.10

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　春节营销，是每个品牌必争的阵地。理财通春节借助微信红包收发高峰期的巨大红利，采取了“泛红包”策略，提出了“微信红包，一键存入理财通”的品牌主张。除了借势微信红包，在“红包照片”、“线下支付”和“微信摇一摇”中植入广告，扩大自己的曝光量外，还进行了朋友圈广告和视频广告的投放。基于该营销策略和主张，我们创意&策划了“红包去哪儿”这一传播主题，并充分利用微博、微信EPR双平台各自的属性和特点，创作了精品传播素材，全面配合理财通春节战役，并充分传播品牌的核心主张。

　　营销目标：

　　在春节期间最大地曝光腾讯理财通品牌，目标达6000万双微平台曝光。同时，希望对粉丝进行“微信红包一键存入理财通”的路径教育，提升粉丝对品牌及品牌功能的认知。

　　策略与创意：

　　根据腾讯理财通春节的策略主张，在已有素材全网全面铺开的情况下，聚焦于social平台，不断深入地传播品牌核心主张。基于微博的强媒体属性与广覆盖平台特点，我们通过“炒作热门话题+发起趣味粉丝活动”的“内容+活动”运营方式，大力炒作#红包去哪儿#、#最期待的贺岁大片#两波微博微博热门话题，精心策划两大热门活动“2015晒红包活动”、“你最希望收到谁的红包，送出新年祝福活动。”并利用微信的强社交属性，结合每个重要营销时间节点，深度策划与耕耘精品内容，创意制作了强互动的H5，与EPR创意文章53篇，有节奏地创造了传播波峰。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、采用“红包去哪儿”与“最期待的贺岁大片”双话题引爆，对话题内容进行了不同形式的包装，如长图文、长图，充分展现核心宣传点，同时采用活动引发粉丝互动，增强话题的热度。再利用外围KOL持续扩散发酵。

　　2、配合微博话题与活动，微信侧灵活借势小李子提名奥斯卡、春晚吉祥物、霸王级寒潮等各类热点，有节奏地宣传理财通的品牌信息与“红包一键存入理财通”路径，对粉丝进行多多频次的教育，粉丝评价积极且正面。

　　3、制作了《年终奖大调研》、《一份有趣的年终奖问卷》等紧贴时事话题的H5，并配合传播了《红包去哪儿》传播H5，《理财通府》传播H5，粉丝积极互动。

　　4、对理财通一系列的营销活动进行案例包装，投放广告门、SocialBeta、顶尖文案等行业网站及大号，阅读量遥遥领先其他案例；并被行业网站“数英网”等自发转载，高于天猫案例。

　　营销效果与市场反馈：

　　1、两个话题总阅读量高达7100万次，讨论量达到12万，登上小时话题榜TOP6；两次活动参与人数达到数十万。并采用相应的外围资源持续扩散，曝光量达到660多万，微博粉丝在短期内增长了645.8%。

　　2、春节EPR创意图文总曝光量1350万+，总阅读量110万+，单篇图文最高相比平时增长了275%；

　　3、H5粉丝积极互动，分享率高达15%，总计200万粉丝参与了互动。

　　4、整个营销策略包装案例不仅获得了行业网站的自发转载，并取得了行业9.3的高评分。