案例名称：康师傅黑白胡椒方便面-辛力觉醒
广 告 主：康师傅
所属行业：食品
执行时间：2016.5.1-2016.9.10
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　消费者都有尝鲜的习惯，近年上市的新口味，缺少一些有特色、外来的口味来满足消费者挑剔的味蕾。而方便面固有的不健康形象深入消费者内心，对消费者失去吸引力，销量下降。作为行业的领头者，康师傅需要采取一些更加具有突破性和戏剧性的举动，才能重新吸引消费者。

　　基于此，康师傅在2016年推出了全新的黑白胡椒方便面。黑白胡椒是康师傅首创的胡椒系列风味方便面，有别于中国传统饮食口味，主张胡椒独特的辛辣香滋味。

　　黑白胡椒的核心目标人群是15-20岁的年轻人，他们乐于尝试新鲜事物，热衷流行性、有外来感的商品，生活形态炫酷，喜欢突破和革新，与标榜另类、炫酷、不拘一格、标新立异和个性的黑白胡椒不谋而合。

　　营销目标：

　　我们面临着以下挑战：

　　- 方便面如今在中国被视为不健康、对消费者没有吸引力的食品，并且遭遇了快餐行业的迅速扩张，正面临着一个困难的局面。

　　- 黑白胡椒是一个全新的方便面品类，需要吸引消费者注意，向消费者介绍产品特色。目标消费者主要为90后，如何用年轻人的风格和沟通语言引发和建立年轻消费群的兴趣和关注，并与之产生共鸣是这次传播的重点。

　　- 黑白胡椒采用了两种对立的色彩，黑色与白色；推出了两种全新的风味，白胡椒和黑胡椒--突破了传统的中国式甚至亚洲式风味，创造了一种全新的味觉感受。凭借黑白胡椒这种充满刺激感的新鲜口味，我们是否可以挑战和吸引习惯了温和又乏味的口味的新生代中国消费者？

　　我们的营销目标是：快速提升产品的知名度，突出“黑与白”的产品特色，强化沟通产品的口味特征，塑造传递品牌个性，制造话题，吸引消费者讨论，激发尝试意愿。

　　策略与创意：

　　以往品牌对内容的投入是巨大的，然而基本上陷入常规的赞助、产品植入，难以真正的给消费者留下记忆。黑白胡椒“辛力觉醒”的传播则回归到了结合节目创造消费者最感兴趣的娱乐内容，以此来真正吸引到消费者的关注和参与。

　　实际且深入的了解了年轻人真正想要看到的内容后，我们通过《黑白星球》节目与“辛力挑战”活动，以一个独特的角度展示出具有对立性和挑战性的观点和内容，并获得了消费者巨大的关注度与参与率，同时清晰了品牌的前卫定位，展现了品牌愿意接受争论的开放态度。

　　策略：

　　- 中国的年轻消费者热衷于辩论，热衷于挑战既有的规则，打破现状。对于年轻人来说，事情非黑即白，所以黑白胡椒可以说是为他们量身打造的产品。

　　- 他们对自我身份的认同和认知来自于他们平常在各种网络平台上进行讨论与辩论的内容，根植在他们的网络社交生活之中。在传播中采取和以往不同的策略才能吸引到消费者与我们互动，刺激和鼓励他们发出自己的声音并勇敢的表达自我。

　　创意：

　　-通过产品本身颜色的黑与白，口味的黑胡椒与白胡椒，制造了鲜明的对比，并基于“黑与白”的对立态度制造话题，引发网络的讨论，制造热度。

　　-使用KOL发声，但大胆应用全新的平台，如在线直播平台、游戏竞技场和二次元网站等，突破了新的台阶，并且真正的以当代年轻人自己的风格和声音成功的与他们对话。

　　执行过程/媒体表现：

　　和主流视频网站-优酷合作，赞助和打造了《黑白星球》。这是一档由名人和KOL参与辩论，由《奇葩说》辩手马薇薇主持，选择激烈的辩题的综艺节目，展现了我们黑与白的两种态度。将黑白胡椒自然的融入到节目的情节设置中，让消费者在观看节目的同时，欣然的接受到黑白胡椒方便面的品牌个性。

　　在社交平台开展#绝代双椒辛力挑战#辛力挑战活动：用一个全新的口味挑战你的味蕾。使用大量KOL及直播平台进行扩散，在短短的27天时间里，我们在11个平台上使用了58位KOL，放大消费者的好奇心，激发大众的试吃欲望。同时配合《黑白星球》节目，建立微博话题#黑白观点秒上天#，并针对热门话题发起辛力点评、辛力投票、全民反鸡汤活动，由KOL进行扩散。

　　TV&OTV跨屏优化投放，主要运用一线卫视及主流视频网站最大化覆盖迅速建立品牌知名度。

　　户外运用地铁包站等具有冲击力的创意发布营造品牌氛围，极大的吸引人群关注。

　　#黑白星球植入展示#
 

　　视频链接：

　　http://list.youku.com/show/id_z37bea9bef0d811e5b522.html?spm=a2h0k.8191407.0.0
 

　　#绝代双椒辛力挑战Social传播#

　　视频链接：
　　http://www.bilibili.com/video/av4815121/
　　http://www.bilibili.com/video/av4815121/

　　#薛之谦长微博植入#

 

　　营销效果与市场反馈：

　　优酷《黑白星球》播放量达1.8亿，社交平台上使用的KOL传播共取得了超过1.4亿次的曝光和157万次的互动，互动率超过了1.1%；其中在线直播达到了800万的播放量和170万的互动，“辛力挑战”话题阅读量超过2.9亿。

　　康师傅黑白胡椒方便面品牌知名度从24%上升到44%，消费者对品牌的正面声量显著上升，并且成功塑造了品牌在年轻消费者中具有个性和酷炫的品牌形象。考虑购买从6%提升到15%。

　　与康师傅近期其他成功的创新产品相比，黑白胡椒的销售额超出了足足4倍，并且黑白胡椒在广告活动的高峰期占据了1.7%的市场份额。