案例名称：花式虐发再升级 潘婷带你见证3分钟护发奇迹

广 告 主：潘婷

所属行业：日化

执行时间：2016.10.29-11.10

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

 

　　潘婷3分钟奇迹奢护精华霜，海外炙手可热的明星美发私货，其良好的秀发损伤修复能力和润发能力，是护发界的明星单品。但在国内，这款精华霜的知名度还十分有限，在潘婷同类型产品中，它的价格偏高。

 

　　那么，到底怎样才能打开国内市场，让更多的用户了解这款明星单品呢？潘婷希望借势双11这个特殊的时间点，借助网红直播这一特殊的营销形式，大玩3分钟极限挑战，让用户真实感受潘婷奢护的魔力修复功能，助其在双11大促期间实现销量和品牌上的双赢和转化！

 

　　天猫喵口令，复制还可以打开天猫看到直播内容：

 

　　【艾克里里教你三分钟解决头发损伤】：http://sjtm.me/s/z8f8p?tm=93f0a5

 

　　营销目标：

 

　　借势双十一推广，创新网红直播形式，通过各种针对头发的极限挑战的设置，让用户亲眼见证潘婷的神奇修复功能，并最终成为潘婷奢护精华霜的真实用户

 

　　策略与创意：

 

　　1、明星+虐发大挑战，绝对有关注度，话题也足够有爆点

 

　　什么样的直播才算好玩？自然是有噱头，且结局充满着未知和挑战的直播！

 

　　在精准选取目标受众意见领袖，段子手网红、摄影师艾克里里作为直播主播后，潘婷3分钟奇迹奢护精华霜联合艾克里里玩起了“虐发”大挑战，分别将头发置于干冰极冻、高温铁钉等环境中，让头发在遭受极致“损伤”且凌乱不堪后，接受潘婷修复霜的护发救援，3分钟，被“折磨惨烈”的头发亮泽如初，这样的一个发质蜜汁恢复过程，让围观群众一脸懵逼，二话不说，直接“败”了！

 

　　2、八卦、情感类微信大V 二次营销，将神奇护发能力直入人心

 

　　为了扩大直播效果，在直播开始前后，分别筛选了微信公众号大V，如我们熟悉的：不正常人类研究中心、HUGO等进行预热和深化宣传，充分地提升活动效果，对品牌做二次营销，扩大品牌在更多潜在受众中的影响力。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　活动前（10.25-10.27）：曝光产品，引发关注

 

　　明星效应和产品实力的结合，通过时尚、八卦类订阅号深刻解读，引发目标受众对直播的关注

 

　　活动中：现场直播，强势引爆

 

　　在天猫站内发起直播大挑战，艾克里里与美貌模特，通过将头发置于干冰、高温等环境中，让头发遭遇史无前例的伤害，然后再体验潘婷奢护的3分钟魔力修护力（经过极致考验并多重打结的头发，居然在涂抹了潘婷奢护3分后在水中自然展开），创新直播的形式，让消费者“眼见为实”，更为确定了产品的效果和功能，并对这款修复霜”路转粉”

 

　　活动后：二次营销，深化口碑

 

　　公关续热，筛选八卦、情感类微信订阅号大V ，如：不正常人类研究中心、HUGO等，借直播热度，对品牌做二次营销，扩大活动的影响力和影响范围。

  

　　（活动评论部分截图）

　　
　　营销效果与市场反馈：

 

　　通过直播，成功和目标消费群体沟通交流，将3分钟奇迹奢护精华霜的神奇修复能力深入人心！

 

　　直播期间，实际在线观看人数达1.5W人，直播点赞数365.9万，话题讨论量2.1万，拉动店铺新增粉丝数8000人。