案例名称：一起红魔吧！统一曼联季百度贴吧推广

广 告 主：统一集团

所属行业：食品饮料

执行时间：2016.11.25-11.28

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　2016年12月，统一集团发起“统一曼联季”活动，购买特殊的红魔定制装统一集团旗下饮品，集齐11件小球衣，即可有机会获得免费去英国看曼联比赛的机会。为了让更多红魔曼联的粉丝分享这一活动，统一在百度贴吧挑选曼联足球队相关（曼联吧\足球吧\红魔吧\,博格巴\伊布拉希莫维奇\吉格斯\鲁尼\德赫亚\马夏尔\约克吧\英格兰足球）各吧置顶直播幸运观众的曼联精彩之旅。
 

　　营销目标：
 

　　1．直播11月25日～28日幸运粉丝在英国曼彻斯特活动实况，炒作活动热度，刺激红魔定制装饮料的销售。

　　2．针对曼联粉丝人群，分享活动喜悦，建立起其对统一品牌的好感度。
 

　　策略与创意：
 

　　(一)创意洞察

　　1．消费者洞察

　　利用百度贴吧以兴趣主题聚合志同道合者的平台特点，圈定曼联球迷高度集中的相关贴吧进行投放，保证触达人群的精准。

　　2．产品洞察

　　统一集团在此次统一曼联季活动中，选择了在国内粉丝群体庞大，忠诚度高的曼联球迷群体，为旗下阿萨姆奶茶、鲜橙多、AQUA水等几款饮品定制设计趣味性十足的小球衣外包装，利用收集球衣的方式，刺激球迷购买产品参与互动，并抽取幸运观众送出丰厚奖品，对球迷群体有高度吸引力。
 

　　图1.1统一曼联季活动海报

　　3．热点洞察

　　饮料界的推广高潮大多在夏季，随着天气转冷，销量相对下滑，选择在11月在互联网端发起活动，有助于在淡季拉动品牌热度。此外，网络直播形式16年受到热捧，针对精准人群用大热的网络直播形式来呈现，有助于短期内快速传播本次统一曼联季活动。

　　4．媒介洞察

　　百度贴吧是百度旗下的独立品牌，是全球最大的中文社区。贴吧是以兴趣为聚合的网民在线交流平台，可以精准地聚集大批共同兴趣爱好的网友。目前拥有超过10亿注册用户，超过1500万个贴吧，日均浏览量超过35亿次。

　　（二）营销策略

　　利用网络直播，以最直观的方式呈现统一此次曼联季活动的盛况，投放贴吧均为曼联粉丝聚集的相关吧，粉丝群体高度集中。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　（一）实施过程

　　造势营销的步骤：

　　1．选择时间节点：11月25日～28日，幸运消费者在曼彻斯特游玩及老特拉福特球场朝圣期间，全程直播活动情况。

　　2．确定媒体产品及预算分配：

　　挑选百度贴吧内的曼联相关吧，主要采取“吧头直播”和“视频直播帖”两种形式进行活动直播，并在app端结合部分置顶banner位广告，最大程度吸引吧内的曼联粉丝关注活动。

　　3．广告定向策略
 

表4-1贴吧定向选择
 

　　4．广告上线：11月25日全面上线。

　　（二）广告展示

　　1．PC 吧头视频直播
 

　图4-2 PC吧头视频直播
 

　　3．视频直播H5页面
 

　　图4-3视频直播H5页面

　　
        3．视频直播贴

　　图4-4 PC视频直播帖展示

　　图4-5 MOBILE端视频直播帖展示
 

　　4．app端frs页置顶banner广告展示
 

　　图4-6置顶banner广告展示

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　（一）广告主诉求匹配程度

　　本次投放以曼联粉丝聚集，活跃度高的曼联相关贴吧为投放阵地，极大传播了本次红魔曼联定制装活动，不仅直接吸引曼联粉丝收集定制小球衣的热情，更大大加深了他们对统一品牌的良好印象。

　　（二）方案目标效果

　　共计投放11个贴吧，获得回帖数717个，相关直播累计获得PV近950万次，UV105万个，大大超过预期。

　　（三）效果论证

　　广告投放期间，利用有限预算，吸引总计超过100万曼联球迷通过贴吧直播观看了统一组织的此次活动，并吸引粉丝积极互动，投放取得成功。

　　（四）营销价值

　　粉丝营销在近几年的互联网营销中屡有神作，成功案例频出，作为互联网重要粉丝聚集地的百度贴吧，利用贴吧话题对各类兴趣进行细分，非常适合针对某一群体粉丝进行精准定向投放。此外，网络直播形式及互动发帖的形式，有助于吧友共同观看活动，分享心得，表达体会，可以聚拢人气，也便于短时间内对活动做爆发式传播，未来可针对百度贴吧粉丝群体设计更多的营销创新活动。