案例名称：2016可口可乐金牌点赞瓶
广 告 主：可口可乐
所属行业：饮料
执行时间：2016.05-08
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　今年夏天可口可乐的“此刻是金”战役是新的品牌slogan诞生后，在中国区执行的第二个正式战役，它既要传达“Taste the feeling”的品牌精神，又要与里约奥运相契合。针对奥运展开的品牌战役，总绕不开自我超越和重在参与这两大奥运精神。可口可乐这次则将关注点放在了运动员背后那些默默无闻的支持者身上，除了为运动员的努力和拼搏点赞，还希望能感谢这些金牌背后的人，提炼出更深一层的情感。因此，可口可乐推出“此刻是金”的品牌主张，将它作为夏季战役的主题。把竞技体育中最受关注的“金”放大，重新定义“金”的概念。并不是所有人都有机会夺取金牌成为奥运冠军,但每个人都被身边的同事、同学、朋友和亲人等不止一位并不计成败的人默默支持着。基于这一洞察,可口可乐希望能够帮助消费者传达情感,让产品成为联系感情的纽带。

　　“此刻是金”战役从五月中旬开始直到到八月底随奥运会闭幕而结束，持续时间较长。特别是奥运会期间，几乎每天都有热点。1. 成功传达品牌精神 2. 在战役的不同阶段持续通过常开运营保持消费者的兴趣 是今年夏天可口可乐需要面对的两个主要挑战。

　　营销目标：

　　由于夏季战役持续时间长达三个月，为了让粉丝始终保持兴趣，在战役的常开内容方面，可口可乐采取了阶段性、碎片化、实时性的策略。整个战役分为三个阶段，第一阶段传达品牌“此刻是金”的主张，第二阶段围绕高考、父亲节、毕业季等目标消费者关注的话题规划传播主题，第三阶段则回归奥运，关注奥运运动员背后的英雄。

　　由于整个战役融入多个主题和活动，为了确保每个活动都不脱离“此刻是金”这个key message，做到形散神不散，理清传播的故事线和背后的逻辑就变得十分重要。可口可乐的做法是将大主题拆分为小目标，逐一击破。围绕统一主题进行碎片化沟通，保证内容杂而不乱。

　　策略与创意：

　　可口可乐通过阶段性、碎片化和实时性这三个方法成功赢得消费者的长时间关注并不觉得乏味。将长期战役拆分为不同阶段，每个阶段承担key message扩散、主题诠释、粉丝互动等不同的传播任务。在执行方面，每个阶段都涵盖涉及不同圈层或诉诸多种情感的碎片化内容，并迅速与热点相结合。与不同平台或品牌的跨界合作也能为粉丝带来新鲜感，赢得他们的持续关注。

　　在前期的消费者调研过程中，可口可乐发现消费者对歌词瓶及台词瓶等搭载着社交功能的瓶子给予了好评，并期待可口可乐能够给出更多与标签相关的新玩法。因此，可口可乐再次启用个性标签，并引入大热的CP组合概念，结合社交媒体上的流行热词，推出金牌点赞瓶。鼓励消费者用CP金牌点赞瓶向身边的支持者表达感谢，为他们点赞。二十多种称谓与十多种赞美相搭配，混搭得到的400多种赞美，让感恩的心情通过夸赞的轻松方式表达出来，这种含蓄的形式也切合了国人的情感表达习惯。让消费者不仅喝可乐，还能玩儿可乐。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：推出品牌主张“此刻是金”，借助明星代言人阵营获得声量

　　今年5月，在奥运会进入“百天倒计时”后，可口可乐先声夺人，发布奥运广告片《此刻是金》。在这条以“素人”为主角的短片中，可口可乐没有选择“夺冠”、“金牌”等常见奥运元素作为切入点，而是从温情出发，重新定义“金”，主张与重要的人分享黄金时刻才是生命的“金”，拉近奥运精神与普通人的日常生活。

　　在日常内容方面,可口可乐围绕着普通人的生活和情感经历对抽象的主张进行诠释。通过从爱情、友情、亲情、师生情等不同角度展现“此刻是金”,强调个性和情感的风格引发了普通人的共鸣。

　　在传播节点方面,可口可乐邀请包括胡歌、TFBOYS、孙杨及郎平在内的自有明星共同发布“此刻是金”广告大片,运用明星的微博影响力造势，带动更多粉丝参与到“此刻是金”的战役中。除了请明星发布内容,可口可乐还请到@英国报姐和@燕子PHOTO等不同圈层的KOL讲述自己的“此刻是金”,吸引不同兴趣圈层的参与，进一步扩大话题声量，并通过真实的故事引发情感共鸣。

　　第二阶段：推出金牌点赞瓶，碎片化传达关键信息

　　主要目标是引导消费者用产品对他们表达自己的感情。可口可乐金牌点赞瓶,引入时下大热的CP组合概念,一瓶表明彼此定位,另一瓶以热词表达赞美认同，再次将个性标签的社交玩法上升到一个新的高度(如：超挺我的+金牌老爸)，这是可口可乐所有个性化包装中文字表达最多的一次。

　　品牌在第二阶段主要以高考、父亲节、毕业季为三大主题，诠释师生情、亲情、同窗情与爱情的“此刻是金”，依托这些承载不同情感的主题及热点话题，可口可乐将“此刻是金”这一大概念碎片化，通过场景将品牌想要传达出去的情感具象化，与消费者建立情感链接。再通过内容营销、热点营销、跨界合作等传播手段扩散品牌声量，与粉丝展开互动。为了提高互动的趣味性，可口可乐还采取创意海报、H5、语音、创意微动图等多种形式展现内容。

　　高考：无论是70、80还是90后，每代人都有关于高考的相似回忆。通过重现记忆中的场景，让不参加高考的消费者也能产生共鸣。

　　第三阶段：回归奥运赛事，强调内容时效性

　　在这一阶段，可口可乐的内容传播回归到奥运本身。紧跟赛事进程，通过微博平台进行内容传播，打造无时差奥运会。可口可乐实时监测奥运热点，从大量热点话题中挑选出符合品牌精神的内容，迅速推出相关内容。无论是难民代表团在开幕式的登场受到广泛关注，秦凯向何姿求婚，还是新一代女排艰难夺金等热点话题，可口可乐都能实时将“此刻是金”这个大概念打碎，将关键信息背后的情感毫无违和地融入到内容中去。对于热点话题的时效性、切入点的掌控以及执行力是品牌能够脱颖而出的关键。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　Total impressions：2,791,232,678 Expressions：26,884,393

　　在微博上以#金牌点赞瓶＃#此刻是金#作为话题，已有过亿的讨论量， 通过金牌点赞瓶让产品本身产生社交属性。提升销量，增加消费者品牌美誉度。配合微信等其他传播渠道，奥运在即，回归金牌时刻继续诠释国民感动。