案例名称：鲜芋仙品牌社会化营销推广

广 告 主：鲜芋仙
所属行业：餐饮

执行时间：2016.01-2016.12

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　鲜芋仙，作为一家历经十年依然不忘初心的台式甜品连锁品牌，以“时尚精致甜品”与“新鲜口感”为理念，专注于为消费者提供新鲜、地道、健康的甜品美味。近年来，鲜芋仙不断开拓海外市场，研发更多种类新产品来满足消费者多样化的口味需求。

　　鉴于品牌TA年轻消费群体越来越注重生活品质，甜品市场因而也充满着发展潜能，同时也意味着激烈的市场竞争。如何从不计其数的同类型品牌中脱颖而出，树立品牌独有的风格及调性，打造成甜品行业的佼佼者，是鲜芋仙社会化营销传播的主要目的及挑战。

　　营销目标：

　　在品牌十周年之际，通过多元的社会化平台，采取情感化传播策略，创造切实有效的互动体验并增强用户粘性。打造鲜明的专属品牌形象，传递品牌价值与理念，扩大品牌影响力，并带动门店销售业绩的提升。

　　策略与创意：

　　配合品牌不断开拓海外市场的举措，以及不再局限于线下门店的宣传，社会化营销也更加注重于与消费者的精神交流，并以中国市场为基准，触及到更多不同地域的消费者。

　　将品牌内涵及品牌形象融合于社会化营销内容中，借助脑洞大开的表现力，着力将各种手工芋圆、红豆、仙草等原材料卡通拟人化，并打造成甜品界的“网红”，借助“小仙”作为品牌沟通者，树立品牌独有的风格及调性，在社会化营销大潮中自成一派的。

　　考虑到微博平台的传播广度，鲜芋仙通过一周七篇不同类型的博文表现出品牌文化的多元性及活跃性：与产品特征相结合的“文艺范”节气海报；以幽默冷笑话的叙述方式，基于品牌特性特别打造的 #小仙家的日常# 漫画；专属的鲜芋仙星座主题栏目；与各式热门电影合作赠票互动活动等。      

　　另外，2016年鲜芋仙品牌成立十周年之际，与独立IP栏目合作拍摄了以爱情为主题的《小情书鲜芋仙特辑》微电影，并同时在海内外进行发布。影片上线后还在双微上举办一系列互动活动进行二次推广，通过走心的感性化策略，取得了粉丝的积极响应，也推动了电影的二次传播。

　　执行过程/媒体表现：

　　一、鲜芋仙社会化自媒体运营

　　从一开始就明确传播思路，将产品原材料卡通拟人化，借助“小仙”作为品牌沟通者，力求打破品牌与粉丝间的沟通壁垒，打造品牌亲民形象，并借此将品牌价值输出、兑现，带给消费者更完整便捷的互动体验。

　　（1）与产品特征结合的“文艺范”节气海报：

　　贯穿每一个节气的可爱女孩人物、统一的设计调性、干净简洁的画面，搭配有趣的文案，将品牌或产品信息巧妙融入其中。

　　（2）基于品牌特性创作的 #小仙家的日常# 漫画：

　　每期一个固定主题，从TA群体关注的星座配对、星座性格或当下的社会热点切入，传递幽默风趣的内容，拉近品牌与消费者之间的联系。

　　（3）星座主题栏目：

　　将产品原材料拟人化形象与星座特色结合，每期不同星座主题，并在内容中巧妙软植入产品信息。

　　（4）与热门电影合作送票互动活动：

　　除了以上日常的品牌传播内容，鲜芋仙通过与各院线电影合作的方式，进行免费影票及电影周边派送的互动活动，收获相当大的关注度与转发量，进一步扩大了品牌在双微平台的影响力。

　　二、新春送福利#拜托了！#系列活动

　　（1）微博端#拜托了！宝宝！#互动活动

　　抓住鸡年新春时期，开展了#拜托了！宝宝！#为主题的互动活动，鼓励用户说出新年心愿，并线下制作“魔法心愿券”寄送给中奖用户，线上线下整合营销，完整用户体验，打造走心的品牌形象。 

　　（2）微信端#拜托了！红包！#H5活动

　　三、品牌微电影《小情书鲜芋仙特辑》：

　　（1）微电影拍摄及上线：

　　2016年鲜芋仙品牌成立十周年之际，鲜芋仙x网络IP栏目《小情书》携手共同打造了《小情书鲜芋仙特辑》微电影，将爱情的甜蜜与甜品自身特质挂钩，影片文艺清新的风格与鲜芋仙品牌调性完美融合，不完美却豁达的结局让人释然。也许除了火锅，没什么事是一碗软糯治愈的芋圆解决不了的。该微电影在网络平台一上线，就收获众多好评及一群“自来水”的友情转发。

　　电影的视频链接：

　　（2）微电影二次推广线上线下整合互动活动：

　　借助微电影上线而举办了依恋“物”语为主题的线上活动，以走心的情怀策略打动用户，鼓励用户晒图与鲜芋仙分享失恋证物，创造出十分良好的互动氛围，取得广大粉丝用户的积极响应。

　　作为活动收尾，还将用户上传的证物照片打印制作成独家相册，并亲自手写美好寄语，线上线下进行有序配合，让用户感受到鲜芋仙的用心，有效推动了电影的二次传播。

　　营销效果与市场反馈：

　　在短短的1年时间内，凭借脑洞大开的创意制作以及认真细致的运营下，成功的积累了大批忠实粉丝，“小仙”活泼幽默的形象也深入人心，在社会化平台上取得了不俗的影响力。

　　一年以来的运营，鲜芋仙微博的粉丝量增长近2万，微信粉丝量增长近23万。

　　微电影上线至今达到了播放量4,868,833。

　　推出《樱桃小丸子来自意大利的少年》赠票互动活动，简单机制，与电影结合，又结合了鲜芋仙芋圆形象，引起用户的热情参与，在无KOL协助情况下，转发量高达近8000.

　　#拜托了！红包！#送红包H5，一上线就吸引了大量用户的积极参加，发布2时内近万个红包被一抢而空