案例名称：出名绝不出轨--叼嘴巴招募“代颜人”活动互动推广

广 告 主：湖南和畅食品科技有限公司

所属行业：休闲食品

执行时间：2016.06.06-06.20

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　槟榔是湖南人特别钟爱的一种咀嚼类休闲食品，2014年行业年产值已超过百亿元，仅在湖南本土就有30多个槟榔品牌，但也因其地域性较强、品牌较集中等特点，导致行业竞争异常激烈。

　　而叼嘴巴槟榔在上市初期为了避免产品同质化问题，以“切口净，籽形条”，外形好看为卖点，提出了“关键要长得好”的品牌主张，并给自己定义了一个新品类--偶像级食用槟榔。 

　　每年3-8月作为槟榔行业销售淡季，各大品牌少有动作，但2016年却一反常态纷纷启动大型推广活动。而当时在衡阳、株洲、永州等湖南重要城市销量排名第一，已是“全国十大槟榔品牌”之一的叼嘴巴，为了巩固已有地位并达到向其它城市扩张的目的，必须在让品牌持续曝光的同时，使“关键要长得好”的主张更加深入人心，为此，叼嘴巴举办了招募高颜值消费者当品牌“代颜人”的选拔活动，并以拍摄广告出名为利益点，进行全民造星。

　　营销目标：

　　持续曝光进一步提升品牌知名度，传播品牌主张持续建设品牌形象

　　巩固已有市场地位，并为品牌进军广州等外地市场做宣传

　　
　　策略与创意：

　　近年来名人被扒出轨的事件持续发生，已经成为一种社会现象，正逢6月吴亦凡事件爆出，借此时机谈论名人与出轨的相关话题将极具传播性和曝光率。

　　因此，我们把“当代颜人能出名”与“出轨”关联起来，让本次推广紧密围绕“出名与出轨”这个具有争议性的话题在社交媒体上进行传播，借此引发消费者对活动的关注与热议，以达到将活动影响力最大化的目标。

　　执行过程/媒体表现：

　　前期预热：

　　《南方都市报》一则招募广告的观点引发围观：不敢报名参加“代颜人”的，肯定是怕出名后经不起诱惑会出轨。

　　同时精准定位目标人群，在朋友圈发布招募广告：招募1000名出名后还能坐怀不乱的“代颜人”。

　　通过社交媒体炒作，让#出名了就会出轨吗#的话题在网络上迅速成为热点，并由微博大号转发评论引导网友站队，对出名会不会出轨进行辩论投票，为活动造势预热；

　　中期进一步升温：

　　利用男性与女性对男人出轨看法的差异，发布一条病毒视频：一对情侣就男人出名后会不会出轨，进行激烈的争执。

　　视频中女生的“男人出名就会出轨”、“男人出名就是为了出轨”等奇葩观点吸引了大量网友围观，引发男、女网友对#男人出名了就会出轨吗#话题的争论，让活动捆绑事件话题持续升温。

　　末期：

　　通过新闻报道形式，对“代颜人”签约仪式与“出名绝不出轨”的宣誓语进行宣传报道。

　　同时将#出名绝不出轨#作为话题发布到微博上，让微博、微信大号以“草根网红集体宣誓绝不出轨”、“向明星发出宣誓绝不出轨的挑战”等角度进行评论转发，增加曝光量的同时，帮助品牌树立一个积极正面的形象。

　　营销效果与市场反馈：

　　据第三方数据统计，本次推广助品牌与活动获得约7460万人次的曝光量，其中在新浪微博上，与活动相关的话题总阅读量达到6100多万人次，病毒视频点击量超过480万，并引发网易、新浪、搜狐等二十余家国内主流媒体对活动与相关话题的争相报道。

　　通过这次推广，成功让叼嘴巴招募“代颜人”活动获得大量曝光，更帮助品牌树立了一个良好的正面形象，获得广大消费者的喜爱与认同，期间产品销量直线上升供不应求，促使叼嘴巴决定将常德分厂开设提前了2个月，以提升产能满足市场需求。