案例名称：2016京东服饰“女人节”社会化营销
广 告 主：北京京东世纪贸易有限公司
所属行业：互联网/电商
执行时间：2016.3.1-2016.3.8
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　继2015年首次提出“女人节”概念后，2016年，京东服装三月女人节再次加磅启航，携手百余品牌打造欧美、日韩、名媛、文艺、潮牌、型动6条风格线，为新生代消费者提供服装、鞋靴、配饰、户外等丰富单品的搭配购买体验，同时围绕春装上新提出“全新身做自己”作为沟通主题，并首次推出“风格由你，品质由我”的品牌主张。
　　就整体项目来看，京东服饰三月的女人节不仅是一次促销，同时也是一次品牌战役。对于京东而言，其在3C数码品类占据绝对优势毋庸质疑，而作为服装销售领域的“新秀”，京东服饰洞见“她经济”仍然发挥强大效能，女性消费成为互联网消费不可阻挡的力量，因此京东也不断加码在时尚圈和女性消费者心中的权重。
　　基于此，京东服饰三月女人节的整体项目中，以女性需求为洞察基础，用每一个创意和话题完成营销导流和流量转化的同时，也通过感性层面的沟通，不断与女性消费者达成共鸣，吸引越来越多时尚女性对京东服饰的关注。

　　营销目标：

　　让更多用户知道“京东也卖服装，京东服饰也有女人节“。
　　通过social的手段帮助京东服饰在女人节活动期间增加流量和刺激转化。

　　策略与创意：

　　对于女性用户而言，在购买服饰时，第一联想很难落在京东服饰，而3月对于女性细分市场而言又是一个十分重要的节点，这也正是京东服饰的机会点所在。对于女性服饰消费心理来讲，换季买买买早已是大家心中的“正确答案”，而京东服饰的角色就应该是一个对女朋友倍加宠爱的“男朋友”、或者是一个心有灵的“闺蜜”的角色，鼓励女性换上新装，从外表的新，到内在的心，都变成更好的自己。
　　以“全新身做自己”为传播主线，在预热期首选通过“全身新做自己”的定制海报,为女性消费者发声，然后通过知名博主、圈层达人的合作，实现圈层引导效应，实现既有粉丝人群的关注和转化，从感性层面引发互动和参与。
　　进入促销高潮后，需更加契合女性消费者的购物心理，升职加薪、开心、生病、分手、交新男友……任哪种情况发生，都可以成为买新衣的好理由，因此通过一个H5，以恶搞和无厘头的方式，加深网友对京东女人节“全身心做自己”的印象；与此同时，通过潮流时尚搭配达人，从不同女性的身份角色切入，结合季节特点，提供搭配指导，以满足并引导不同风格人群的需求和消费。
　　内容互动上：利用有趣的互动H5调动网友的好奇心，在对H5的风格及规划上选择适合的上帝视角人物角色带入，让网友进行人生选择，最终将结果导向预埋的2支病毒视频，恶搞的方式和无厘头结局会让网友有耳目一新的感觉，从而加深对京东女人节“全身新做自己”的印象。
　　媒体配合上：根据活动调性大量采用时尚类及段子类KOL参与，在前期调研的过程中KOL对露面出镜以及对活动的理解方面有较高的参与性和独特的见解，因此在最终呈现效果上表现不错。
　　网友参与上：一款为网友定制的“全身新做自己”海报生成器，可以让网友自行上传照片参与定制专属自己的海报，从以往经典案例的经验上来看比较适合本次项目的属性，因此在最终发布后，得到网友的踊跃参与。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一波：3月1日开始进行预热传播，以KV画面为基础,制作形象海报，并由8位微博影响力KOL首发参与，形成趋势引领，吸引普通网友加入DIY自己的“全身新做自己”海报，随后经过微博微信双平台扩散，借助精准的分发渠道实现更广泛＋精准的受众覆盖，期间，借势小李夺小金人制作的热点海报更引发网友的自主转发，第一波合力传播使“全身新做自己”的slogan形成强记忆。

 

　　第二波：3月3日-3月5日借“病房篇”“剃度篇”两支病毒视频，迅速进行促销信息的扩散，结合双微不同属性和传播特点，分别策划“假如人生H5”，和“病毒视频搞笑GIF图”。其中H5一经发布，即在朋友圈引发网友的自主扩散转发，后续评价也较高，画面、文案、包括背景音乐开关都颇受网友喜爱。

 

　　第三波：3月5日-3月8日进入促销期，借助6位微博时尚博主与6位微信时尚大号，从时尚和搭配角度切入进行原创，更符合女性受众的内容喜好，并借此植入促销信息和力度，提升中活动接受度和参与转化。

　　营销效果与市场反馈：

　　本次京东“女人节”传播共计覆盖1.4亿人/次，影响人群高达6311万人/次，进行有效互动18万频次，详细数据如下：
　　第一阶段“全身新做自己”KV推广，在海报生成器全面推广时，启用8位具有时尚影响力的网红博主进行“现身示范”，微博及微信投放获得4392+万覆盖量，1975+万阅读量；
　　第二阶段推广2支病毒视频，使用H5及GIF图推广等形式，微博微信共计覆盖5152w人次，有效互动28687频次。其中H5互动游戏“加入人生有两种结局，你选哪一个？”获得15+万点击互动；
　　第三阶段KOL对“女人节”进行原创解读，与6位微博时尚KOL，以及6位微信大号博主进行原创植入合作，微博原创共计发布6频次，扩撒12频次，共计覆盖1973+万人次，获得40893频次有效互动。微信原创推送6篇次，扩撒10篇次，共计浏览量73+万人次，共18135位网友点赞。
　　在项目传播过程中合作的知名博主：
　　时尚类微博KOL：阿眯头、仲尼Johnny、辣妈NANA的日常、玩美miss蜜、dior猫猫、vivianxu1105、蓝依念、深扒君等；
　　段子类微博KOL：正常人办不出这种事儿、内涵大婊哥、江南大野花、骚瑞婆、奔波儿灞与灞波儿奔、黄濑濑濑濑、粽粽粽粽粽粽、尸姐、M大王叫我来巡山、二逼青年这样过、神回复吐槽帝等；
　　时尚类微信账号：街头文化、等待你的女青年、购潮流、全球热门潮流、辣妈必修课、先锋潮流、美丽女人修炼秘籍、时尚杂志等；
　　段子类微信账号：八卦聚焦、我hold不住了、最热门搜罗、今日热门推荐、辣头条等。